Paris: «Pigalle», «Belleville Hills», «Rue Jacob», pourquoi les marques par quartier explosent?

STYLE C’est à Pigalle que le mouvement a débuté. Depuis, les marques de quartier pullulent à travers la capitale...       

Romain Lescurieux
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La marque Pigalle Paris a été lancée en octobre 2008 par Stéphane Ashpool
La marque Pigalle Paris a été lancée en octobre 2008 par Stéphane Ashpool — SIPA PRESS

On ne les compte plus. Pigalle, Belleville Hills, Welcome to Menilmontant, Sacré-Cœur, Paris Nord, MontOrgueil, rue Jacob, God Bless Barbès… Depuis quelque temps, ces tee-shirts griffés à l’effigie d’un quartier ou d’une rue parisienne ne cessent de fleurir sur les épaules d’un public souvent attablé aux terrasses de café de certaines zones « hype », prenant à ce titre les surnoms de SoPi (South-Pigalle) ou NoMa (North-Marais). Pourquoi un tel engouement ?

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Des quartiers de Paname aux stars internationales

En 2008, c’est la marque Pigalle qui initie ce mouvement. Cette ligne de vêtements réalisée par le créateur Stephane Ashpool est alors très vite arborée par des rappeurs américains comme ASAP Rocky ou le basketteur Kobe Bryant. La tendance est lancée. Niché dans le bas de Pigalle dans le 9e, le magasin attire touristes et certains briscards du nord de Paris en proposant des vêtements de toute sorte, avec des prix oscillant entre 40 et 300 euros. En 2015, Pigalle a même remporté le Grand Prix de l’Andam, destiné à soutenir de jeunes créateurs français. De quoi susciter des vocations. Quelques stations de métro vers l’est, c’est « Belleville Hills » qui impose son style.

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Créée en 2012 par Nikola Dhegbo, l’entreprise No/One propose en effet une gamme de produits textile à la gloire de ce quartier du 20e arrondissement. Portés également par des stars, comme la réalisatrice Maïwenn ou la chanteuse Rihanna, les vêtements Belleville Hills, à l’instar de Pigalle, ont de ce fait rapidement joui d’une certaine renommée internationale.

Depuis ces success story, les marques de quartiers pullulent à travers la capitale. Plus récemment, c’est la marque Rad qui inonde les murs de la capitale avec ses publicités pour son tee-shirt siglé « God Bless Barbès ». La rive gauche, elle, n’est pas en reste. Voilà l’histoire de Rue Jacob.

« Représenter son quartier », se souvenir « d’une rencontre », « d’une cuite »

« L’idée de notre marque a germé pendant plus de deux ans pour n’être commercialisée qu’en juin 2013 », explique Emir Okanovic, le créateur de la marque. « L’idée du nom vient du mythique club de la rue éponyme : L’Echelle de Jacob qui a notamment reçu Jacques Brel ou encore Serge Gainsbourg. Avec l’envie de créer une marque chic et épurée qui représente le quartier de Saint-Germain-des-Prés et ces idoles historiques », poursuit-il. Comme la plupart des autres marques, la fabrication est certifiée made in… Paris. « Avec un nom comme le nôtre, fabriquer nos produits à Paris nous semblait primordial. Rue Jacob n’est pas qu’un nom mais une façon de vivre », assure-t-il. De quoi attirer des Parisiens et les touristes.

« Les clients, aussi bien français qu’étrangers, sont en perpétuelle recherche de produits nouveaux pour en mettre plein la vue à leurs amis. Nos clients viennent chercher l’originalité et la simplicité de nos créations tout en conservant le prestige d’un vêtement purement parisien. Ils veulent parfois juste représenter leur quartier mais plus souvent nos clients nous expliquent qu’ils sont heureux d’avoir trouvé un t-shirt au nom de la rue Jacob car c’est dans cette rue qu’ils ont rencontré leur mari, demandé leur épouse en mariage ou encore pris leur première cuite ». Une marque, des souvenirs, une histoire. Le point d’entrée marketing.

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« Connecter des produits simples avec un quartier donne à ces petites marques une histoire à raconter, du caractère et une certaine légitimité », détaille Thomas Zylberman, styliste dans le secteur du prêt-à-porter chez Carlin, bureau de tendance. Selon lui, « ces produits plaisent donc aux touristes et aux Parisiens qui veulent de plus en plus consommer local ».