Paris: Nike s'installe dans une station de métro fantôme pour plusieurs milliers d'euros

NOUVEAUTE La tendance des publicités éphémères et furtives sur ce quai désaffecté tend à être de plus en plus courante. Un gain pour la RATP...

Romain Lescurieux

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L'opération publicitaire de Nike sur le quai de la station de métro fantôme Saint-Martin
L'opération publicitaire de Nike sur le quai de la station de métro fantôme Saint-Martin — Sneakers.fr

Ligne 9, direction Pont de Sèvres. Le métro file entre les stations République et Strasbourg-Saint-Denis. Dans la rame, Julie anticipe sa descente et s’avance vers la porte. Soudain, à travers les vitres, des bulles d’air géantes rouges et bleus se dessinent dans le tunnel, accompagnées de lumières furtives. Puis, un logo Nike flashe la rétine. Durée de la scène: Cinq secondes.  

Si certains ne s’aperçoivent de rien, Julie, elle, s’interpelle. «Je me suis demandé ce que c’était. Je n’avais jamais vu ça avant. Ça intrigue, ça attire. J’ai cru à une résidence d’artistes. Dans tous les cas ça fonctionne même si je n’achèterai pas de Nike», lâche cette trentenaire, en descendant du métro. Sur les réseaux sociaux, aussi, le phénomène opère.

Car depuis le 19 mars, la marque de streetwear Nike s’est installée dans une des huit stations de métro fantômes parisiennes: L’arrêt Saint-Martin. Et ce, jusqu’à jeudi, qui marquera les 28 ans d’une des célèbres paires de basket du groupe. Une grosse opération marketing dans cette station désaffectée qui tend aussi de plus en plus à se convertir en décors de publicité furtive et éphémère.

De Prometheus à Nike: Saint-Martin, «le quai de la publicité»

Ouverte en 1928 et fermée en 1939, la station Saint-Martin est située dans les 3e et 10e arrondissements. Après une fermeture temporaire pendant la guerre, la station Saint-Martin a été définitivement fermée après la Libération, à cause de sa proximité trop importante avec celle de Strasbourg-Saint-Denis. Mais en 2009 ces quais ont servi pour H&M, ou encore en 2012 à la promotion du film Prometheus de Ridley Scott. Et depuis, la RATP via sa régie publicitaire Média Transports, «propose» de plus en plus ce quai à la «location» comme un espace publicitaire.

«Même si ce n’est pas sa vocation, ce quai devient un quai de la publicité. Et nous sommes de plus en plus sollicités», indique à 20 Minutes, Media Transport, dont les actionnaires sont Publicis et JC Decaux. Prix à la semaine pour Nike: 55.000 euros, selon la régie. Mais le prix en vaudrait la basket.

«Etre présent sur ce quai fantôme est un moyen d’activer les consommateurs, les Parisiens, une communauté urbaine et les réseaux sociaux en vue d’alerter sur la date pour célébrer l’anniversaire de notre basket», qui sera vendue le Jour-J dans une édition spéciale, se félicite Nike auprès de 20 Minutes, sans toutefois en préciser davantage sur la stratégie marketing et les possibles bénéfices dégagés.

«La RATP nous prend pour des cobayes publicitaires»

Dans la rue, la publicité est régie par différents codes. Le code de l’environnement qui encadre la publicité à l’extérieur dans les villes, accompagné d’un règlement local pour la publicité (RPL). Mais la RATP, n’y est pas soumise. Ce qui fait enrager le collectif Résistance à l’Agression Publicitaire.

«La RATP fixe ses propres règles et considère même que la pub est une animation. Et nous prend depuis des années pour des cobayes publicitaires et en voici encore un exemple avec Nike», peste Thomas Bourgenot, membre du collectif, estimant que «80% des publicités parisiennes se concentrent dans le métro»

Enfin, en termes de sécurité,  les conducteurs de la ligne 9, n’auraient eux, rien à craindre, assure Média Transports. «Il n’y a aucun risque d’éblouissement par exemple car l’installation a été contrôlée et validée par la RATP». Mais pour le collectif anti-pub cette lumière Nike «attire le regard, crée une surcharge cognitive et engendre brièvement un sentiment de danger et de stress par le côté inhabituel de ces lumières à cet endroit. Et en l’occurrence le stress est un facteur de hausse de consommation», déplore-t-il. La guerre des lumières.