Les cigarettes électroniques Juul Labs désormais interdites aux Etats-Unis

SANCTION Les autorités américaines veulent lutter contre le vapotage chez les jeunes

20 Minutes avec agences
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Une cigarette électronique de la start-up américaine Juul (illustration).
Une cigarette électronique de la start-up américaine Juul (illustration). — CraigMitchelldyer/AP/SIPA

L’agence américaine en charge de la santé (FDA) a frappé fort ce jeudi pour tenter d’enrayer le vapotage chez les jeunes. Elle a interdit la vente aux États-Unis de toutes les cigarettes électroniques de la marque Juul Labs, un coup dur pour la société qui envisage de faire appel.

La start-up a connu un succès phénoménal à la fin des années 2010 avec ses vapoteuses en forme de clés USB et ses recharges de nicotine aux goûts fruités. Mais la FDA a estimé qu’elle n’avait pas démontré que la commercialisation de ses produits était « appropriée pour la protection de la santé publique ». Suite à cette décision, « l’entreprise doit arrêter de vendre et de distribuer » les produits pour lesquels elle dispose actuellement d’une autorisation et ceux déjà dans les magasins « doivent être retirés » de la vente.

Les goûts aromatisés proscrits

L’agence avait déjà interdit en 2020 la commercialisation des vapoteuses à recharge, de type Juul, avec des goûts aromatisés, n’autorisant plus que les arômes tabac et menthol. Elle a aussi été chargée de passer en revue les produits de vapotage afin de s’assurer que le bénéfice tiré par les adultes, notamment pour les aider à arrêter de fumer des cigarettes traditionnelles, était plus important que les risques posés pour les plus jeunes.

Dans le cadre de cette revue, elle a retoqué les vapoteuses de plusieurs entreprises mais a aussi donné son feu vert à certains produits présentés par les sociétés R.J. Reynolds (filiale de British American Tobacco), Logic ou Njoy.

L’interdiction annoncée jeudi démontre l’engagement de la FDA « à s’assurer que toutes les e-cigarettes et autres produits délivrant de la nicotine via un appareil électronique actuellement sur le marché répondent aux normes de santé publique », a commenté le patron de l’agence, Robert Califf, dans le communiqué.

Une stratégie marketing visant les jeunes

L’agence n’estime pas que les produits de Juul présentent un « risque immédiat » mais juge que la compagnie n’a pas fourni suffisamment de données pour pouvoir en évaluer « les risques toxicologiques potentiels ». La start-up basée à San Francisco affirme pour sa part avoir « fourni suffisamment d’informations et de données » pour résoudre tous les problèmes soulevés par l’agence. Elle prévoit de demander la suspension de la décision et d’explorer toutes les options à sa disposition, y compris un appel.

La start-up a été accusée d’avoir largement participé à la montée en flèche du vapotage chez les adolescents avec des publicités et opérations marketing ciblant particulièrement les lycéens. Face aux pressions des autorités, Juul Labs avait déjà suspendu en 2019 les ventes de recharges aromatisées, prisées des jeunes, et s’était engagé à revoir sa stratégie marketing.

La valeur de Juul Labs s’effondre

L’entreprise détient actuellement 36 % des parts du marché de la cigarette électronique aux Etats-Unis, évalué à environ 5,3 milliards de dollars par an, selon des chiffres du cabinet Nielsen cités dans une note de Goldman Sachs. C’est moins que les 70 % de 2019 mais elle reste numéro un. Si l’interdiction reste en vigueur, Juul Labs « a encore une présence prometteuse sur d’autres marchés », en Asie ou en Europe par exemple, ajoutent les analystes de Goldman Sachs.

Le cigarettier américain Altria, qui possède 35 % des parts de Juul Labs, avait fait un gros pari sur Juul Labs en 2018 en y investissant plus de 12 milliards de dollars dans une opération la valorisant 38 milliards. Elle voulait alors diversifier son fonds de commerce, les ventes de cigarettes classiques baissant depuis longtemps aux États-Unis.

Mais face aux nouvelles restrictions des autorités sanitaires et à de coûteux litiges juridiques, la valeur de Juul Labs a depuis fondu. Altria, qui a déjà enregistré pour plus de 11 milliards de charges sur cet investissement malheureux dans ses comptes, estime que la start-up valait moins de 5 milliards de dollars fin mars.