Jubilé de platine d'Elisabeth II : Des souvenirs kitsch, mais un « lien social » essentiel pour les Britanniques

CONSOMMATION Les Britanniques et les touristes sont nombreux à acheter des objets ou de la nourriture pour les 70 ans de règne de la reine d'Angleterre. Pour une prof en marketing, ces objets participent du lien social qui se crée pendant le jubilé

Mathilde Cousin
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Jubilé de platine d'Elisabeth II : Des souvenirs kitsch, mais un lien social essentiel — 20 Minutes
  • Des torchons, des mugs, mais aussi, plus surprenant, des nuggets en forme de couronne ou des porte-clés représentant le trône du couronnement : le marketing autour du jubilé de platine d’Elisabeth II bat son plein, alors que les célébrations débutent ce jeudi.
  • Il y a en pour tous les goûts et tous les budgets. Même des institutions royales en vendent.
  • Pour Pauline MacLaran, une professeure de marketing interrogée par 20 Minutes, les objets les plus accessibles participent du lien social qui se crée pendant le jubilé.

Victime de son succès : la boutique en ligne de la Royal Collection était ce mercredi inaccessible « en raison d’une demande sans précédent ». Les curieux et les fans de la famille royale devront donc patienter pour acquérir un objet souvenir du jubilé de platine d’Elisabeth II, dans cette boutique qui appartient à l’entité qui gère plusieurs palais de la reine d’Angleterre.

Ils peuvent toutefois se rabattre sur les innombrables autres objets et douceurs mis en vente pour les 70 ans de règne de la monarque britannique, dont les célébrations débutent ce jeudi et durent jusqu’à dimanche. Mugs, torchons ou boîtes à biscuits sont bien sûrs déclinés à l’envi. Les Britanniques trouvent aussi tout le nécessaire pour participer aux traditionnelles fêtes entre voisins, avec des gâteaux en forme de corgi, les chiens préférés de la reine, des nuggets couronne ou des bières spéciales.

Les bénéfices réinvestis

Pas question pour les institutions britanniques de rater cet événement, aussi bien social, protocolaire que mercantile : la boutique du Parlement, de l’Abbaye de Westminster – où la reine a été couronnée en 1953 –, et la Royal Collection proposent aussi des torchons, des flûtes à champagne ou des assiettes en porcelaine. Le centre de recherche pour la vente au détail, un organisme britannique, estime les ventes de souvenirs et autres cadeaux liés au jubilé à 330 millions d’euros.

La famille royale tenterait-elle ici de tirer profit d’un événement qui la concerne en premier lieu ? « Tous les bénéfices du Royal Collection Trust sont réinvestis dans l’entretien des palais. Ils ne vont donc pas dans la poche royale individuelle. Et c’est une différence très importante », explique à 20 Minutes Pauline MacLaran, professeure de marketing à l’université de Londres et coautrice de La Fièvre royale : la monarchie britannique dans la culture de consommation*.

« Ces célébrations sont autant l’occasion pour les gens de se rassembler pour s’amuser que de célébrer le jubilé de la reine »

La partie la plus populaire du marché reste toutefois les souvenirs les plus abordables, comme les masques à prix modiques à l’effigie de la reine ou les mugs produits par milliers. Le centre de recherche pour la vente au détail calcule que six millions de mugs devraient être vendus. « Vous avez toute cette gamme de souvenirs très différents, et c’est normal, car une partie d’entre eux s’adresse aux collectionneurs haut de gamme - jusqu’aux investisseurs les plus importants - en passant par ceux qui veulent simplement avoir une pièce de bonne porcelaine dans une vitrine [dans leur salon]. »

Ces objets participent aussi au lien social : pendant ce week-end férié de quatre jours, les Britanniques sont encouragés à faire des repas et des pique-niques dans la rue, au parc… Les horaires d’ouverture des pubs seront même étendus. Tout cela se fera sûrement avec de la vaisselle aux couleurs du drapeau britannique et toute une gamme de produits alimentaires et de boissons sur le thème du jubilé. « Ces célébrations sont autant l’occasion pour les gens de se rassembler pour s’amuser que de célébrer le jubilé de la reine, continue Pauline MacLaran. C’est une excuse pour que les gens, même ceux qui ne soutiennent pas nécessairement la monarchie, s’amusent. Et peut-être qu’ils se moqueront de la monarchie, peut-être qu’ils porteront des masques de la reine et qu’ils feront semblant, mais c’est un facteur de bien-être, vraiment, et un lien social pour beaucoup de gens. »

Les souvenirs plus accessibles reflètent tout cela, ajoute la chercheuse. « Il s’agit plutôt de donner à mon fils ou à ma fille un masque amusant qu’il ou elle gardera peut-être parce qu’il lui rappellera sa mère dans les années à venir et le bon moment que nous avons passé tous ensemble pendant le jubilé. »

*Royal Fever : The British Monarchy in Consumer Culture a été publié en 2015 aux éditions University of California Press.