Etats-Unis : Une plainte d'Etats accuse Google et Meta d’avoir passé un accord sur la publicité en ligne

INTERNET Les deux groupes représentent plus de 50 % du marché publicitaire numérique mondial

20 Minutes avec AFP
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Les logos de Google et Facebook, et Apple. (Illustration)
Les logos de Google et Facebook, et Apple. (Illustration) — STRF/STAR MAX/IPx/AP/SIPA

​Les dirigeants les plus hauts-placés de Google et de  Meta (la maison-mère de  Facebook) seraient directement impliqués dans un accord illégal passé en 2018 pour asseoir leur domination du marché de  la publicité en ligne, d’après les accusations portées par certains États américains.

Une coalition emmenée par le Texas a déposé, ce vendredi, dans un tribunal de  New York une nouvelle version du texte de poursuites initialement lancées contre Google en décembre 2020.

Une stratégie anticoncurrentielle

Selon leurs accusations, le géant de la recherche en ligne a cherché à évincer toute concurrence en manipulant les ventes aux enchères publicitaires, un système ultra-perfectionné qui détermine quelles publicités s’affichent sur les pages Web en fonction du profil anonymisé de l’internaute.

Les documents juridiques révélés vendredi font clairement référence aux patrons de Google, Sundar Pichai et Philipp Schindler, ainsi qu’à Sheryl Sandberg pour Facebook, même si son nom est barré d’un épais trait noir.

Le DG de Google aurait approuvé l’accord

« Ces négociations ont débouché en septembre 2018 sur un accord entre Google et Facebook signé par Philipp Schindler, vice-président et directeur des ventes et opérations de la branche publicité de Google, et Madame [nom barré], directrice des opérations et membre du conseil d’administration de Facebook, qui avait elle-même un temps dirigé la publicité chez Google », détaillent les procureurs des États.

« Le directeur général de Google, Sundar Pichai, a aussi personnellement approuvé les termes de l’accord », ajoutent-ils. La plainte cite un mail adressé par Sheryl Sandberg à Mark Zuckerberg, où elle décrit le projet comme « stratégiquement très important ».

Selon le parquet, Google craignait qu’un système alternatif d’attribution des espaces publicitaires ne soit adopté trop largement, permettant aux éditeurs de sites de contourner ses commissions. Le groupe californien aurait alors convaincu son voisin de faire alliance.

Google défend sa position

« L’accord non-exclusif passé avec Google et les accords similaires que nous avons avec d’autres plateformes d’enchères ont aidé à renforcer la concurrence pour les placements publicitaires, a réagi un porte-parole de Meta. Ces relations professionnelles permettent à Meta de proposer plus de valeur aux annonceurs tout en compensant les éditeurs de façon équitable : tout le monde y gagne. »

Google a de son côté dénoncé une plainte « truffée d’inexactitudes et sans fondement juridique ». « La publicité en ligne est un secteur extrêmement concurrentiel, ce qui a permis de réduire les frais publicitaires et donné davantage de choix aux éditeurs et annonceurs. Nous continuerons de nous défendre fermement contre ces allégations infondées devant les tribunaux », a indiqué une porte-parole ce samedi.

Plus de la moitié de la publicité numérique mondiale à eux deux

Sur le rôle joué par Sundar Pichai, elle a précisé que « chaque année des centaines d’accords qui ne nécessitent pas l’approbation du PDG » sont signés. « Ce n’était pas différent dans ce cas-là. Et contrairement aux affirmations du procureur général, cet accord n’a jamais été un secret (…) ».

Les deux colosses de la tech, comme Apple et Amazon, sont accusés d’abus de position dominante par un nombre croissant d’autorités aux États-Unis. Google détient 28,6 % du marché publicitaire numérique mondial en 2021, selon le cabinet eMarketer, juste devant son voisin Facebook et ses 23,7 % de parts du gâteau.