Israël s'offre une nouvelle image

A Jérusalem, Paul Akim - ©2008 20 minutes

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Las d'être parfois perçu comme un pays belliciste, Israël a décidé de faire appel à un cabinet de communication pour redorer son blason, terni par la guerre avec les Palestiniens et ses voisins arabes. « Le conflit est surexposé dans les médias. On ne parle jamais du "vrai Israël", par exemple le fait que plusieurs communautés y cohabitent », regrette Ygal Palmor, porte-parole du ministère israélien des Affaires étrangères. La mission a été confiée à Acanchi, une firme britannique, connue pour avoir relooké la communication de l'Irlande du Nord et du Liban.

Depuis la seconde Intifada, en septembre 2000, l'Etat hébreu a mené plusieurs campagnes pour améliorer son image. En 2007, « Sexy Israël », mettait en scène de jeunes soldates qui avaient accepté de poser en sous-vêtements dans le magazine masculin américain Maxim, afin de donner une image positive de l'armée. Cette initiative du consulat israélien de New York avait suscité l'émoi de plusieurs députées israéliennes la jugeant dégradante.

Cette fois, Acanchi doit proposer une campagne mettant en avant les accomplissements culturels et scientifiques du pays. « Israël est très créatif. Beaucoup d'entreprises sont à l'avant-garde. Peu de gens savent que les logiciels antivirus ou les clés USB ont été développés par des Israéliens », poursuit Ygal Palmor. La campagne, dotée d'un budget de 15 millions d'euros, doit durer trois ans. Il y a urgence. Dans une enquête réalisée l'an dernier par la BBC auprès de 28 000 personnes dans 27 pays, Israël pointait en tête des nations qui pâtissent d'une image négative dans le monde, au côté de l'Iran.