L'art et la manière de vendre du thon

Tim Harford Slate/20minutes.fr

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La quasi-totalité des espèces de poissons et de crustacés pêchés pour la consommation auront disparu des océans avant 2050 si les tendances actuelles se poursuivent, ont mis en garde jeudi des scientifiques américains et canadiens.
La quasi-totalité des espèces de poissons et de crustacés pêchés pour la consommation auront disparu des océans avant 2050 si les tendances actuelles se poursuivent, ont mis en garde jeudi des scientifiques américains et canadiens. — AFP/Archives

Les économistes ont tendance à étudier «le marché» de manière abstraite, mais certains marchés n’ont rien d’abstrait. Le grand marché aux fleurs d’Aalsmeer aux Pays-Bas s’illumine des couleurs de plus de 20 millions de fleurs chaque jour tandis que le marché aux poissons de Tsukiji, qui se tient tôt le matin à Tokyo, revêt un tel pouvoir d’attraction qu’il dispute des touristes aux boîtes de nuit de Roppongi. (L’odeur d’alcool qui règne dans la partie touristique de Tsukiji laisse imaginer que beaucoup de visiteurs ont pratiqué les deux activités pour s’occuper toute la nuit).

Ces marchés très courus sont tout aussi dignes de l’attention des économistes que de celle des touristes. Bien des économistes tiennent pour acquis les petits détails qui font le fonctionnement des transactions commerciales. Et c’est bien dommage car un professeur d’économie à l’université de Stanford, feu John McMillan, a affirmé que les marchés ne peuvent fonctionner correctement que s’ils sont bien conçus. Toute l’idée qui guide les transactions marchandes, c’est de permettre que le commerce génère des profits. Or la plupart du temps, lorsqu’il est mal conçu, un marché n’y parviendra pas. Malgré les apparences, une simple transaction, telle que l’achat de poisson, peut se révéler très instructive.

L’économiste Kathryn Graddy a passé un mois à suivre un marchand du Fulton Fish Market de New York. Elle a alors dû se lever aux aurores et payer afin de pouvoir garer sa voiture à un emplacement sûr aux abords du marché. Sur place, elle a découvert que les marchands semblaient faire payer des prix variables selon l’origine ethnique de l’acheteur. Les acheteurs asiatiques en particulier avaient tendance à obtenir de bien meilleurs prix que ceux originaires d’Europe. L’explication la plus plausible était que, à Chinatown, les acheteurs asiatiques avaient une clientèle plus dure en affaires. Cela n’en demeurait pas moins un résultat surprenant.

Sur un marché compétitif, il devrait être impossible pour les marchands de demander plus d’argent aux acheteurs d’origine européenne. Or, le Fulton Fish Market devrait être compétitif. En effet c’est le deuxième plus grand marché du monde. (Tsukiji, plus de cinq fois plus grand, n’a pas de rival.) Graddy a démontré que même à Fulton, il n’existait pas de compétition parfaite.

Cependant, plus le fonctionnement d’un marché est bon, plus le nombre de transactions possibles augmente. Certaines de ces transactions sont tellement tentantes qu’on n’y résiste pas, qu’on le veuille ou non. Les écoliers se fourniront en barres chocolatées que l’école en vende ou non. D’autres transactions se réalisent coûte que coûte. Dans le chaos du marché de Mogadiscio en Somalie, des marchands individuels ont trouvé le moyen de faire payer l’électricité, sans compteur: les consommateurs payent selon le nombre d’ampoules que l’on trouve chez eux ou dans leur atelier. Beaucoup de transactions exigent toutefois des bases plus solides que cela. Parmi les structures qui encadrent le déroulement des transactions modernes figurent le système légal, les registres de crédit, Visa et les comptes des sociétés. Par exemple, l’achat d’actions ne vous paraît peut-être pas très sophistiqué, mais lorsque vous vous portez acquéreur d’une action, vous prêtez de l’argent en échange d’une part dans les profits futurs d’une entreprise dans un pays comme la Chine. Pour qu’elle soit possible, cette transaction financière quotidienne nécessite une armée de comptables, de régulateurs, de courtiers et d’avocats.
Une bonne part du progrès économique consiste à réduire les coûts des transactions afin que d’autres, plus sophistiquées, puissent avoir lieu. Bien que les coûts des transactions aient baissé, ils absorbent une partie de plus en plus importante des économies modernes. John Wallis et le prix Nobel d’économie Douglass North ont tenté un jour d’additionner ces coûts en observant la taille des secteurs de la comptabilité, du juridique, de la vente, du management, du contrôle et d’autres encore… Ils en ont conclu que la proportion des fonds dévolus aux prix des transactions dans l’économie américaine a doublé de 1870 à 1970, passant d’un peu plus de 25% à un peu plus de 50%. C’est loin d’être gratuit mais étant donné que nous étions bien plus riches en 1970 qu’en 1870, toutes ces dépenses semblent en valoir la peine.

Cela vaut la peine de s’en souvenir. Les coûts des transactions sont souvent perçus comme étant du gâchis, du chaos ou de la bureaucratie, mais sans tous ces avocats, ces comptables, ces secrétaires, -ces vendeurs, une économie moderne ne serait pas possible. Si seulement toutes les transactions pouvaient offrir un spectacle aussi étonnant que Aalsmeer or Tsukiji.