Bébé de Kate et William: Une gestion royale de la communication

DECRYPTAGE L'expert en communication Olivier Cimelière décrypte pour «20 Minutes» la stratégie des Windsor à l'occasion de la naissance du «royal baby»...

Bérénice Dubuc

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Le Prince William et sa femme Catherine lors d'une visite des studios Warner Bros à Leavesden, le 26 avril 2013.
Le Prince William et sa femme Catherine lors d'une visite des studios Warner Bros à Leavesden, le 26 avril 2013. — AFP PHOTO/POOL/CHRIS JACKSON

La naissance de l’enfant de Kate et William est un événement majeur pour la monarchie britannique et un enjeu d’image pour la famille royale. «Ils s’efforcent de garder la main sur la communication et ont bien balisé le terrain», juge Olivier Cimelière, fondateur du cabinet de conseil en stratégie de communication Heuristik Communications.

En effet, cet événement fortement structurant pour l’identité britannique génère d’importants enjeux financiers, bonne raison de canaliser au maximum l’information. «Il ne serait pas bon pour l’image de la famille royale de voir se multiplier fuites et rumeurs non cadrées», explique le spécialiste, citant en exemple les photos d’Alison Jackson, tellement ressemblantes qu’elles semblent mettre en scène la vraie famille royale. «Mises à part quelques déclarations dissonantes, les Windsor ont plutôt bien géré cet événement», estime le communicant. Et de souligner que la naissance du bébé royal est «le point d’orgue de cette communication».

Tempo

Comme pour l’accouchement de Diana en 1982, dix jours avant la date annoncée, les Windsor maîtrisent parfaitement le tempo médiatique. Si le Palais a officiellement annoncé une naissance pour «la mi-juillet», aucune date précise n’a été dévoilée, laissant aux médias le soin de deviner la date du terme. L’annonce de cette naissance est aussi très encadrée, définie par le protocole. Mais, nouveauté qui «montre que la royauté a su intégrer que l’on est aujourd’hui dans l’instantanéité», un tweet sera également envoyé. Histoire de couper l’herbe sous le pied des journalistes et badauds qui attendent devant l’hôpital, prêts à donner l’information ou la photo qui créera le buzz de l’année.

Même stratégie pour le lieu où le bébé doit naître: officiellement, Kate a choisi le St Mary’s Hospital, mais la rumeur court qu’elle pourrait aller au Royal Berkshire Hospital de Reading, où habitent ses parents, chez qui elle séjourne actuellement, et où elle est elle-même née. «Le St Mary’s Hospital est symboliquement fort, puisque c’est là que Diana a accouché de William et Harry. Par ce choix, Kate s’inscrit non seulement dans la continuité de la lignée royale, mais aussi dans celle de Lady Di, toujours extrêmement populaire, en lui rendant une sorte d’hommage», analyse Olivier Cimelière.

Pression médiatique

Accoucher ailleurs l’empêcherait de bénéficier de cette aura mais lui permettrait peut-être de semer les paparazzis, continue-t-il, soulignant que les différentes rumeurs, dont il est difficile de trouver l’origine exacte, peuvent faire partie de la stratégie de communication des Windsor: faire diversion pour alléger un peu la pression médiatique autour de Kate. Car ce sera le plus important défi à relever pour la future famille, selon Olivier Cimelière, qui lui conseille de «donner un peu». En posant sur le perron de l’hôpital par exemple, puis, puisqu’il est sûr que le public voudra voir l’enfant, faire une photo «officielle».

«L’enjeu pour les communicants de la famille royale sera de trouver le bon moment, les bonnes conditions, et surtout le bon média. En général, il y a une exclusivité pour un média "sérieux" pour bien cadrer les choses», souligne le spécialiste.  Et pour la suite? «Ils pourraient s’inspirer de ce qui a été fait pour leur mariage, et ouvrir un site Web dédié au bébé», histoire de garder la main sur les informations et les photos relatives à l’enfant royal, qui canalisera le besoin des gens de voir et de savoir. «Moins ils en donneront, plus la pression médiatique autour de l’enfant sera importante», conclut le spécialiste.