Fashion Week Paris: Lacoste, plus streetwear que jamais

CROCO La marque au crocodile a présenté sa nouvelle collection durant la Fashion Week de Paris, mercredi…

Clio Weickert

— 

Le show Lacoste, le mercredi 28 février, à Paris.
Le show Lacoste, le mercredi 28 février, à Paris. — First View/Cover Images/SIPA

Mercredi à Paris, le préau du Lycée Carnot dans le 17e arrondissement, prenait des allures de campagne anglaise. Revenu récemment foulé les catwalks de la capitale après treize années d’absence, Lacoste y présentait sa toute nouvelle collection automne/hiver 2018. Les mannequins, femmes et hommes, ont défilé d’un pas assuré, bob sur la tête pour la plupart, arborant fièrement ce que sera le style Lacoste l’an prochain. Ou plus précisément, les styles. Car la marque au crocodile marie désormais à merveille son ADN « chic à l’anglaise », son identité sportswear et son esprit profondément « street ».

Bottes en caoutchouc et capes d’un côté, ont naturellement évolué avec sneakers et baggys de l’autre. Un mariage détonnant entre deux facettes inextricables de la marque, le « bon chic bon genre » et le streetwear.

Quatre looks issus du défilé automne/hiver 2018-19 de Lacoste
Quatre looks issus du défilé automne/hiver 2018-19 de Lacoste - First View/Cover Images/SIPA

Un mélange des genres qui n’a pas toujours été évident pour la griffe. Dans les années 1990, Lacoste – qui fête ses 85 ans cette année —, sort des quartiers bourgeois et des courts de tennis, et s’invite « de l’autre côté du périph ». « C’était la marque du ghetto qui faisait un peu classe, expliquait  à Noisey en 2015, Lino, l’un des membres du groupe de rap Ärsenik. On voulait le dernier survêt Roland Garros : celui qui l’avait pas, il était mort ! Fallait qu’il se démerde… On poussait très loin : chaussures, chaussettes, même le caleçon. Les plus dangereux avaient le parfum ! »

« Récupérée par les cités »

En quelques années seulement, la griffe devient la marque de prédilection de nombreux rappeurs, et de toute une génération. Un coup de pub non négligeable pour Lacoste, mais un engouement « ghetto », un poil difficile à gérer pour les porteurs de polo… En 2000, un article de L’Express écrivait notamment, « récupérée par les cités, puis par les ados qui arborent le look banlieue, la marque au croco n’avait plus la cote ». Mais un crocodile retombe toujours sur ses pattes.

« Lacoste a peut-être été surpris, mais je pense qu’elle a très bien réagi, analyse auprès de 20 Minutes, Patrice Duchemin, sociologue de la consommation et rédacteur de l’Oeil de l’Observatoire Cetelem. Plutôt que de dire nous ne voulons pas de ça, ils ont joué le jeu et y ont vu une opportunité de toucher des gens très différents. » A L’Express, Jean-Claude Fauvet, le directeur exécutif de l’époque affirmait alors, « nous sommes un signe d’intégration, transculturel et transgénérationnel. Nous venons du sport, un monde qui ignore les ghettos, et nous en vivons. Nous sommes fiers d’être une marque transversale qui va du camionneur au roi d’Espagne. »

D’Anne Hidalgo à Roméo Elvis

Une « transversalité » toujours d’actualité près de 20 ans plus tard. Mercredi, lors de son défilé, la marque avait pour invités des personnalités de tous horizons : la Maire de Paris Anne Hidalgo, la mannequin et actrice Audrey Marnay, ou encore le rappeur Moha La Squale.

Moha La Squale au défilé Lacoste, le 28 février à Paris.
Moha La Squale au défilé Lacoste, le 28 février à Paris. - Jean-Marc Haedrich/SIPA

Car même si le total look Lacoste s’est un peu essoufflé, on remarque un petit retour de hype du côté de la nouvelle génération rap. A l’image de Roméo Elvis, griffé de la casquette au caleçon, qui lors de la promo de la sortie de son album Morale 2Luxe, ne cachait pas sa passion pour la marque au croco. « C’est une super marque, de qualité, agréable à porter », expliquait-il à 20 Minutes, tout en déplorant une certaine frilosité de Lacoste à s’associer avec lui. « Leur boîte de com m’avait dit » passe quand tu veux « et finalement ils ont annulé… Ce n’est pas dramatique mais c’est un peu frustrant, et ils ne perdent rien, les gens achètent quand même Lacoste. »

Le rappeur Roméo Elvis aime les crocos
Le rappeur Roméo Elvis aime les crocos - @straussphere

A l’image de ses concurrents Tommy Hilfiger ou encore Ralph Lauren, Lacoste a réussi à s’imposer sur différents marchés : du sport au luxe, en passant par le streetwear, tout en restant relativement accessible. Début des années 2010, la marque a même lancé une nouvelle ligne, Lacoste Live, destiné à un public plus jeune et plus urbain. « S’intéresser à des gens très différents, c’est ça l’enjeu pour une marque, explique Patrice Duchemin, c’est aussi une preuve de modernité. » A quand une égérie hip-hop pour sceller définitivement le mariage entre le chic à l’anglaise et l’esprit street ?