Pourquoi les adultes sont-ils aussi fondus de calendriers de l’Avent?

NOEL Thé, bières, bijoux, produits de beauté… Le calendrier de l’Avent, devenu laïque, se décline même pour les chiens et les chats…

Anne Demoulin

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Calendriers de l’Avent : Nocibe, 29,95 euros ; Sephora, 39,95 euros ; Atelier Cologne, 49 euros ; Dr Hauschka, 78 euros ; Amorino, 29,90 euros ; Yankee Candle, 29,95  euros ; PartyLite, 24,90 euros ; La Maison du chocolat, 45 euros ; Le Chocolat Alain Ducasse, 42 euros.
Calendriers de l’Avent : Nocibe, 29,95 euros ; Sephora, 39,95 euros ; Atelier Cologne, 49 euros ; Dr Hauschka, 78 euros ; Amorino, 29,90 euros ; Yankee Candle, 29,95 euros ; PartyLite, 24,90 euros ; La Maison du chocolat, 45 euros ; Le Chocolat Alain Ducasse, 42 euros. — Nocibé/Sephora/Atelier Cologne/Dr Hauschka/Amorino/Yankee Candlle/PartyLite/La Maison du chocolat/Le Chocolat Alain Ducasse

Qu’il est loin le temps où les calendriers de l’Avent n’étaient destinés qu’à faire patienter les enfants jusqu’à Noël. Si le premier calendrier de l’Avent, sous la forme d’une planche cartonnée avec 24 fenêtres prédécoupées, est commercialisé en 1920, le chocolat s’y invite dès 1958 et vole la vedette à l’image pieuse. Thé, bières, bijoux, produits de beauté… Le calendrier de l’Avent, devenu laïque, se décline même pour les chiens et les chats, qui en étaient jusqu’alors injustement exclus. Un site, qui lui est même entièrement dédié, n’en recense pas moins de 200 ! Pourquoi le calendrier de l’Avent cartonne-t-il toujours autant ?

  • Une opération de « soft marketing »

Le calendrier de l’Avent est une aubaine pour les marques. « Le mois de novembre était un mois creux. Grâce au Black Friday et aux calendriers de l’Avent, ce n’est plus le cas », explique Patrice Duchemin,sociologue de la consommation et rédacteur de l’Œil de l'Observatoire Cetelem.

La tendance s’inscrit dans une nouvelle stratégie marketing : « Les marques essayent d’être des "partenaires du quotidien". Le calendrier de l’Avent leur assure une présence régulière, mais "soft" auprès du consommateur », analyse le sociologue.

  • Un rituel réconfortant

Le rituel du calendrier de l’Avent permet aussi au consommateur de « reconsidérer le produit loin du rush des courses et du matraquage des campagnes publicitaires », estime Patrice Duchemin. « On a tous besoin de rites pour ponctuer l’année ou la journée, sinon le temps file. Sans repère, c’est l’existence tout entière qui s’échappe », enchaîne Catherine Augé, sophrologue et coauteure de Je suis happy ! (First, 14,95 euros).

  • Un plaisir régressif

Le calendrier de l’Avent permet de se faire un petit plaisir tous les jours. « Nous sommes dans une société où l’on a besoin de prendre soin de soi. Un petit plaisir, un petit moment à soi permet de retrouver le sourire, même si l’on sait qu’il y a un aspect commercial, pourquoi s’en priver ? », considère la sophrologue. Le calendrier de l’Avent est le « cousin germain de la box. Il réserve de la surprise, de la découverte. Il y a un côté ludique. Avec le Calendrier de l’Avent, le consommateur joue à la poupée, on est dans la "polypocketisation" de la société », résume Patrice Duchemin.

En plein hiver, au moment où les nuits sont longues, « il permet de retrouver pour un instant son âme d’enfant, la légèreté de l’enfance », juge la sophrologue. Et si c’était ça le véritable esprit de Noël..?

Notre sélection de calendriers de l’Avent

La Maison du chocolat, 45 euros, www.lamaisonduchocolat.fr

Le Chocolat Alain Ducasse, 42 euros, www.lechocolat-alainducasse.com

Amorino, 29,90 euros, http://www.amorino.com

PartyLite, 24,90 euros, www.partylite.fr

Dr Hauschka, 78 euros, www.dr.hauschka.com/fr_FR/

Nocibe, 29,95 euros, www.nocibe.fr

Sephora, 39,95 euros, www.sephora.fr

Atelier Cologne, 49 euros, www.ateliercologne.fr

Couronne, Yankee Candle, 29,95  euros, http://www.yankeecandlefrance.com