Pourquoi les sacs Eastpak sont-ils toujours les chouchous des collégiens?

Rentrée Les sacs à dos de la marque américaine équipent depuis (presque) quarante ans (presque) tous les collégiens français…

Anne Demoulin

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Eastpack est encore et toujours la marque de sacs à dos préférée des ados
Eastpack est encore et toujours la marque de sacs à dos préférée des ados — DURAND FLORENCE/SIPA

Un leader increvable ! Le sac à dos a fait son apparition dans les cours d’école dans les années 1980, porté par l’arrivée en France de la marque américaine Eastpak. Et depuis (presque) quarante ans, la griffe refourgue quasiment le même sac à (presque) tous les collégiens français ! Pourquoi sont-ils toujours et encore les chouchous de la rentrée des classes ?

Retour vers le futur d’Eastpak

Ces sacs étaient initialement destinés aux GI’s américains. Dans les années 1950, ils ne portent pas encore ce nom et sont fabriqués par la société Eastern Canvas Products USA Inc., crée par Monte Goldman à Boston en 1952. A la fin de la guerre du Vietnam, les étudiants américains découvrent ces sacs dans les surplus de l’armée et les adoptent.

Lorsqu’en 1976, le fils du fondateur, Mark Goldman remarque le phénomène, il convainc son père de lancer un modèle de sac à dos pour le grand public : le Padded, sous la marque Eastpak. « Le sac à dos était jusqu’ici réservé pour le camping. Quand il fait son apparition en ville dans le cadre scolaire, il continue de véhiculer cet imaginaire de la transhumance. Il est l’expression de la coolitude et de la liberté », commente Patrice Duchemin, sociologue de la consommation et rédacteur de l’ Œil de l'Observatoire Cetelem.

Les campagnes de publicité Eastpak ventent, non pas les sacs, mais cette liberté à l’instar d’Hollywood qui vend « la fraîcheur de vivre » plus que le goût du chewing-gum. Adopté par Marty McFly dans la saga Retour vers le futur, il devient vite la coqueluche des cours d’école.

« Hand free », neutre et garanti 30 ans

Le Padded est un sac à dos de 40cm x 30cm, en toile enduite robuste et étanche, avec deux bretelles réglables, une poche zippée sur le devant et une petite anse sur le dessus pour pouvoir l’accrocher à un portemanteau. Lorsque le Padded débarque en France dans les années 1980, il se différencie de ce qui se fait alors, les vieux cartables en cuir de papa ou les besaces US Army.

« Le sac à dos permet d’avoir les mains libres. Il est avant tout pratique. L’étudiant ou le lycéen peut y fourrer toutes ses affaires », commente le sociologue. Le sac à dos Eastpak est la première maison à soi du collégien. Il marque la différence avec le cartable de l’école primaire. Neutre et pourvu d’une garantie de 30 ans, il séduit aussi les parents.

Enfin, le sac est disponible dans de nombreux coloris, matières et motifs, de quoi ravir tous les publics. « Les jeunes aiment le sobre, ils ont des goûts très sages. Sa tenue raconte sa volonté d’intégration au groupe. Il ne faut pas sortir du lot », analyse l’expert. L’adolescent en choisissant ce sac marque son « désir d’intégration », et en même temps, il peut customiser son sac Eastpak. « L’adolescent y accroche des pin’s, des breloques. Cela n’a rien à voir avec les messages militants sur les sacs US des années 1970, le sac à dos est ici un élément d’intégration, pas de contestation », constate le chercheur. Le sac à dos Eastpak est ainsi devenu le leader mondial sur le marché des sacs à dos de moins de 30 litres.

Un leader concurrencé

Premium leather and distinctive stripes. The summer 2017 Offset Collection. Linked in bio #HerschelSupply

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« Un leader, pas si costaud. On voit de plus en plus de sacs Herschel, note le sociologue. Cette marque a saisi le besoin d’imaginaire rétro de la nouvelle génération, ils ont démodé Eastpak. » La griffe canadienne, fondée en 2009 par Jamie et Lyndon Cormarck, propose des sacs impeccables, avec des empiècements de cuir qui lui confèrent un air rétro, qui ferait presque oublier qu’ils sont nouveaux sur le marché. Un an après sa création, les ventes explosaient, +900 % la deuxième année et 350 % la troisième et la marque s’exportait déjà à l’international. De son côté, la marque américaine développe des collaborations avec des créateurs, afin de séduire les fashionistas. Nul doute qu’Eastpak a encore plus d’un tour dans son sac !