Comment le tee-shirt de concert est redevenu stylé?

MODE Jadis ringard, le tee-shirt de concert revient sur le devant de la scène grâce à Kanye West, Beyoncé et Justin Bieber…

Anne Demoulin

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Kanye West a ouvert les portes d'une boutique éphémère dédiée à la vente des produits estampillés The Life Of Pablo, du nom de son dernier album, le 28 mars 2016 à New York.
Kanye West a ouvert les portes d'une boutique éphémère dédiée à la vente des produits estampillés The Life Of Pablo, du nom de son dernier album, le 28 mars 2016 à New York. — WWD/Shutterstock/SIPA

Un has been sur le devant de la scène mode. Le tee-shirt de concert n’est plus l’apanage un peu ringard des vieux fans de Johnny Hallyday. De Justin Bieber à Beyoncé en passant par Kanye West, le tour merch s’offre un relooking opportun et redevient cool. Alors que les enfants du rock vibreront ce week-end aux Eurockéennes de Belfort ou au Main Square Festival, 20 Minutes décrypte comment le tee-shirt de concert est redevenu stylé ?

Des pop up store dédiés

Kanye West a ouvert une boutique éphémère à New York en mars à New York pour vendre des produits estampillés « The Life of Pablo », du nom de son dernier album. Le pop up store a été pris d’assaut.

Quelques jours plus tard, le rappeur s’est targué sur Twitter d’avoir écoulé plus d’un million de dollars de marchandise.

En mai, il réitère l’expérience à Los Angeles. Les files d’attentes de plusieurs centaines de mètre n’ont rien à envier à celles que l’on trouve devant un H & M un jour de lancement d’une collaboration avec un grand couturier.

Même scène en juin à Paris.

Un directeur artistique de qualité

Pourquoi un tel engouement ? Kanye West a collaboré avec l’artiste Cali Thornhill, une des figures de proue de l’underground de Los Angeles. En lieu et place du vieux tee-shirt de concert avec la réplique de la pochette d’album à l’avant et la track list à l’arrière, Kanye West propose tout un vestiaire avec des inscriptions en lettres gothisantes, des punch lines extraites de son dernier album.

Même stratégie pour Justin Bieber qui fait appel à Jerry Lorenzo, fondateur de la marque de streetwear américaine Fear Of God, pour imaginer une collection. Le 5 mai, la collection capsule s’offre un pop-up store dans la boutique new-yorkaise Vfiles. Le tour merch s’affranchit de la salle de concert. Et même si on n’est pas fan de Justin Bieber, le débardeur au dos floqué « Bigger Than Satan : Bieber » pour son « Purpose Tour » est hautement désirable.

Un vestiaire complet

Du bomber brodé du rappeur Travi$ Scott pour son Rodeo Tour au sweatshirt Fresher Than You de Beyoncé, les artistes développent de vraies collections de vêtements. Un moyen de monétiser leur marque à l’heure du téléchargement illégal.

Les artistes français ne sont pas en reste. Le groupe de rock français Mendelson distille ses punchlines comme « J’aime pas les gens » sur son tour merch.

« J’aime pas les gens » est le titre d’une chanson du groupe de rock français Mendelson.
« J’aime pas les gens » est le titre d’une chanson du groupe de rock français Mendelson. - Mendelson

A l’instar de Jay-Z, le rappeur Booba a lancé sa marque de streetwear, Ünkut, tout comme La Fouine, le label Swagg, Rohff, la ligne Distinct, ou encore Kaaris, la griffe Jeune Riche. La griffe Supreme s’est associée le temps d’une capsule au groupe britannique Black Sabbath. Spotify a ajouté des liens vers le merchandising des artistes. Le créateur georgien Demna Gvasalia, à l’origine de Vetements et le directeur artistique de Balenciaga, a créé un tee-shirt dédié à Justin Bieber « Justin4ever ». La mode n’a jamais autant vibré au son de la musique.