Pourquoi les jeunes sont has been et les vieux, cool?
TENDANCE Les seniors jouent les égéries et les ambassadeurs des marques de luxe. Halte au jeunisme, les plus de 60 ans sont sexy et rock’n’roll…
Papy fait de la résistance et mamie est tendance. Jane Fonda, la doyenne des égéries L’Oréal Paris, âgée de 77 ans, et Robert Redford, 79 ans, sont actuellement en négociation pour tenir les rôles principaux d’Our Souls at Night, le prochain film produit par Netflix. Le photographe Sacha Goldberger met en scène sa « mamika », l’artiste JR couvre les murs des villes de rides avec le projet « Wrinkles of the city ». Tandis que Quincy Jones, 82 ans, joue les ambassadeurs de Buscemi, les chaussures de sport made in Italy, Joni Mitchell, 71 ans, prend la pose pour Saint Laurent. Charlotte Rampling, 69 ans, porte les couleurs de Nars, et Cher, 69 ans, joue les égéries pour Marc Jabobs. Les vieux défient même la Faucheuse dans le jeu vidéo Coffin Dodgers. D’où vient cette fascination grandissante pour les seniors ?
Les vieux sont nombreux
Les marques, et particulièrement les griffes de luxe, mettent de plus en plus en scène des seniors dans leurs campagnes. « Dans les pays occidentaux, les plus de 60 ans sont plus nombreux que les moins de 20 ans », souligne Valérie Larrondo, directrice création associée de Mazarine Mlle Noï, agence de communication luxe.
En 2030, 36 % des Allemands, 30 % des Français, 30 % des Chinois et 22 % des Américains auront plus de 60 ans, selon une étude du cabinet At Kearney. Il y aura deux milliards de seniors sur Terre en 2047 !
Les vieux ont toute la thune
« La publicité vend du jeune depuis longtemps. Les vieux étaient jusqu’ici assez exclus, alors qu’ils ont les moyens », note encore Valérie Larrondo. Aux États-Unis par exemple, les plus de 50 ans possèdent 80 % des actifs financiers et sont responsables de 50 % du revenu discrétionnaire. Selon le bureau d’études de marché Euromonitor, 5,3 millions de personnes de 65 ans et plus disposent d’un revenu annuel brut de 150.000 dollars ou plus en 2014. Les plus de 60 ans ont dépensé 8 milliards de dollars en 2010, à la fin de la décennie, ils dépenseront 15 milliards de dollars, selon le cabinet At Kearney.
« Les seniors sont des cibles marketing privilégiées », concède Valérie Larrondo. Des silvers surfers qui ne veulent pas que des sonotones et des monte escaliers.
Les vieux sont sexy
Avant, les marques cherchaient à vendre de la jeunesse aux seniors, cela n’a plus lieu d’être. L’espérance de vie augmente et on vit en bonne santé plus longtemps qu’avant, souligne encore le cabinet At Kearney. Un Américain âgé de 60 ans peut espérer vivre 19 ans en pleine forme, tandis qu’un Japonais peut compter sur 21 belles années.
« Les seniors vieillissent avec élégance, sans vouloir faire jeune à tout prix », constate Valérie Larrondo. Les agences de mannequin seniors se développent et cherchent « de belles femmes, non retouchées ». « La pub joue sur le décalage », remarque Vanessa Azoulay, directrice artistique de Kapture, agence de communication et de création à 360°, spécialisée dans le luxe. Papy fait de la pub pour des capotes. Mamie prend des poses sexy en collant. « Pensez aux expressions “sexygénaires” et “glam grey” », rappelle Valérie Larrondo. La jeunesse n’a plus le monopole de la beauté. Les cheveux gris deviennent la coloration tendance du moment. Et les rides se transforment en bijoux pour Noa Zilberman.
Les vieux sont rock’n’roll
« On a fait le tour des jeunes. La publicité doit se renouveler. Les vieux sont tendance, cool, ce sont les nouveaux branchés », estime aussi Vanessa Azoulay. « Les personnes âgées ont une histoire », se réjouit Valérie Larrondo. « Elles se sont réalisées et ont souvent le statut d’icônes », renchérit Vanessa Azoulay.
A 80 ans, Joan Didion devient la nouvelle égérie de Celine pic.twitter.com/vQvYZfesgZ via @dearkaty
— Sabrina Silamo (@sabrinasilamo) February 15, 2015
Quand Phoebe Philo choisit Joan Didion, 80 ans, pour devenir l’égérie de Céline, elle convoque un mythe de la littérature américaine, une femme forte et la contre-culture des années 1970. « Pour donner une image rock à une marque, mieux vaut prendre Iggy Pop, que de faire un long discours », résume Valérie Larrondo. Les vieux sont rock’n’roll, ils ont construit ce mythe.