«Star Wars VII» : L’empire contre-attaque avec de nouveaux jouets

MARKETING Les fans ont pu acquérir de nouveaux produits dérivés, ce vendredi à minuit, dont un nouveau robot et un sabre laser à trois branches…

Anne Demoulin

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Certains fans, comme ici à Hong-Kong, sont venus déguisés pour découvrir les nouveaux produits dérivés dans les enseignes ouvertes spécialement ce vendredi 4 septembre à minuit.
Certains fans, comme ici à Hong-Kong, sont venus déguisés pour découvrir les nouveaux produits dérivés dans les enseignes ouvertes spécialement ce vendredi 4 septembre à minuit. — Kin Cheung/AP/SIPA

Disney compte rentabiliser les 4 milliards de dollars déboursés en octobre 2012 pour mettre la main sur la franchise Star Wars. Avant la sortie de Star Wars, épisode VII : Le Réveil de la Force le 18 décembre, le studio a dévoilé lors d’une séance marathon d’« unboxing » les nouveaux produits dérivés. Dans le cadre de l’opération, baptisée « Force Friday », les nouveautés ont été commercialisées ce vendredi à minuit. Pour l’occasion, quelques enseignes dont Toys’R’Us, la Grande Récré et le Disney Store des Champs-Elysées étaient exceptionnellement ouverts.

Un grand déballage qui a duré dix-huit heures

Disney a lancé une immense campagne d’« unboxing » sur YouTube pour lancer la commercialisation des objets Star Wars : Le Réveil de la Force. L’« unboxing », ce sont ces vidéos qui fleurissent sur la Toile où l’on voit des personnes retirer des objets de leur emballage (« unboxing » pourrait être traduit par « déballage »). Durant dix-huit heures, dans un marathon vidéo mondial, qui a débuté à Sidney et qui s’est s’achevé à San Francisco, des stars de la plateforme vidéo se sont relayées pour présenter les nouveautés face caméra.

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Les deux stars des nouveaux jouets

Puis, les produits dérivés liés au septième volet de la saga intergalactique sont sortis ce vendredi à minuit dans d’innombrables boutiques du monde entier. Dans la boutique des Champs-Elysées, aucun des 70 employés présents au lancement ne connaissait les produits en amont.

Tee-shirts, déguisements, figurines connectées, pyjamas, mugs, bacs à glaçons, parmi les objets présentés, deux stars.

Le sabre laser à trois branches, vu dans la bande-annonce du septième volet, qui avait étonné les fans de la saga intergalactique, au prix de 35 euros.

Autre vedette, le nouveau robot BB-8, un droïde téléguidé constitué de deux boules qui tournoient sur elles-mêmes, fruit de la collaboration de Disney et de Sphero, qui peut être contrôlé à l’aide d’une application pour smartphones iOS et Android, au prix de 169,90 euros.

Le robot BB-8 (Patrick Sison/AP/SIPA)

Une opération marketing avec une orchestration digne d’une production Disney et la poule aux œufs d’or pour Patrice Giraud, spécialiste de la saga au micro de France Inter : « Le chiffre d’affaires mondial des produits dérivés sur le nouveau film devrait ramener à peu près cinq milliards de dollars… » Le côté obscur du business.