Beauté, jouets ou café... l'illimité n'a plus de limites

TENDANCE Les offres à volonté se multiplient dans tous les secteurs...  

Anne Demoulin

— 

Netflix, en Californie.
Netflix, en Californie. — AFP PHOTO / Ryan Anson

Open bar pour tous! Le forfait, en tant qu’accès illimité à une offre, n’est pas nouveau. Les amateurs de buffet à volonté, les ex-détenteurs de la Carte Orange et les abonnés aux clubs de sport ne diront pas le contraire. Les nouvelles technologies et la dématérialisation donnent un nouvel essor à ces offres. L’illimité semble ne plus avoir de limites. Explications.

Le modèle numérique

Après la téléphonie et Internet, les géants du numérique se livrent une guerre des services, dits illimités. Le service de VOD Netflix a débarqué en fanfare en septembre en France et veut détrôner Canal Play. Le plus gros problème de Spotify n’est pas Taylor Swift. Google a annoncé ce mercredi le lancement de YouTube Music Key, son service de musique en streaming illimité et sans pub. Côté livres, Amazon bataille pour lancer Kindle Unlimited, son service de lecture à volonté par abonnement.

«Le secteur des nouvelles technologies est devenu une source d’idées pour d’autres secteurs. Les habitudes des consommateurs dans le monde virtuel numérique se prolongent désormais dans le monde réel», note le sociologue de la consommation Patrice Duchemin, rédacteur de l'Œil by LaSer.

Dépenser sans compter

La start-up Cafesillimites.com propose à ses abonnés parisiens de boire des cafés à volonté dans un établissement partenaire, s’il consomme quelque chose de solide. L’enseigne de café mobile Alto propose un Pass Espresso à volonté.

Le site Rue du commerce a mis en place un nombre illimité de livraisons express en échange d'un abonnement. De plus en plus d’instituts de beauté proposent des formules épilation «ce que je veux et où je veux» comme Absolut Sun ou des séances UV comme Body Minute à volonté.

Grâce à ces offres, les marques fidélisent leur clientèle et préservent le plaisir d’achat. «La multiplication de ces offres illimitées permet, dans la crise que nous traversons, de pouvoir s’affranchir de la pression des prix et de laisser place à ses envies sans compter», estime le sociologue de la consommation. Et de risquer l’excès? «Le binge watching existait avant Netflix», tempère le sociologue. Cette liberté se heurte aussi parfois à une réalité: les limites de l'offre proposée.

Pour le consommateur, l’illimité a aussi des vertus. «Certains clients malins exploitent à fond ces offres. Les cartes de cinéma ou de musée en illimité permettent au plus grand nombre d’accéder à une offre culturelle à un prix raisonnable», se réjouit Patrice Duchemin.

La propriété, seule limite

Tandis que Gamoniac permet d’échanger ses jeux vidéo en illimité, 7 Kyds propose, via un système de location par abonnement, de recevoir des jeux Lego et Playmobil en illimité. Une «solution économique et pratique qui va alléger les chambres des enfants», indique le communiqué de la marque. «Les enfants ne vont-ils pas avoir envie de s’approprier ces jeux?», s’interroge le sociologue. Le jouet étant un objet, très chargé affectivement.

Le marché de l’illimité accompagne un mouvement plus vaste, la densification: «Nous allons posséder de moins en moins d’objets, mais ces derniers  seront de plus en plus chargés émotionnellement», estime le sociologue. L’illimité est un marché en pleine expansion, qui ne sera limité que par le désir d’appropriation.