Du spornosexuel à la tendance Connasse, explorez les nouvelles tribus urbaines

TENDANCE Après les hipsters, les metrosexuels et les fashionistas, découvrez les nouveaux sociostyles qui servent d'outils aux services marketing...

Anne Demoulin
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Mark Zuckerberg incarne le Normcore, Joseph Gordon-Levitt interprète un spornosexuel dans «Don Jon», Ed Westwick  a le dressing d’un YUM dans «Gossip Girl».
Mark Zuckerberg incarne le Normcore, Joseph Gordon-Levitt interprète un spornosexuel dans «Don Jon», Ed Westwick a le dressing d’un YUM dans «Gossip Girl». — Manu Fernandez/AP/SIPA/Mars Distribution/Eric Charbonneau/AP/SIPA

Vous en êtes encore au hipster barbu en chemise de bûcheron et Timberland? A la fashionista prête à tout pour le dernier it-bag? Ces sociostyles sont en pleine mutation. Ethnographie des nouvelles tribus urbaines.

Hipster vs Normcore

«Le hipster, en opposition à la société de consommation et à ses normes, veut se démarquer», résume Anne-Sophie Goblet, chef de projet marketing prêt-à-porter au bureau de style Carlin.

Une quête vaine, selon l’étude du mathématicien Jonathan Touboul, puisque le délai que met un hipster à se rendre compte qu’il est devenu mainstream est incompressible.

«Fatigué par cette course contre la mode, le hipster a évolué en normcore», résume Anne-Sophie Goblet. Un terme inventé par le cabinet K-Hole et repris par erreur par la journaliste Fiona Duncan du New York Mag, à l’origine du buzz, et qui s’appelle en fait «acting basic». «Une vraie tendance de fond», selon Anne-Sophie Goblet.

Normcore désigne la normalité absolue du look. Un non-style incarné par Steve Jobs et Mark Zuckerberg, disponible chez Gap.

Metrosexuel vs spornosexuel

En 1994, le journaliste Mark Simpson inventait le «metrosexuel», ce jeune homme urbain aux revenus confortables, cible rêvée des annonceurs. 20 ans plus tard, il l’enterre et donne naissance au «spornosexuel».

Ce nouvel archétype aime le X, son corps, les tattoos et les selfies. «Son propre corps est devenu l'accessoire ultime, qu'il façonne à la gym afin d'en faire un produit à la mode, un produit que l'on partage et compare sur le grand marché d'Internet», détaille Mark Simpson. Son icône? Joseph Gordon-Levitt dans son film Don Jon. Sa tenue préférée? L’huile qui mettra en valeur ses pectoraux.

«Des publicités comme Axe ou Invictus y font référence, mais nous n’avons pas encore pu déterminer de nouveaux codes de consommations attachés au spornosexuel. Il s’agit, pour le moment, d’un épiphénomène médiatique», considère Anne-Sophie Goblet.

Yuppies vs Yummies

Les Yummies sont une nouvelle tribu citadine, nantie, issue de la génération Y, signalée lors de l’étude de la HSBC intitulée «Rise of the Yummy» à destination des grandes marques du luxe.

Et pour cause! «Ces jeunes actifs sont soucieux d’afficher leur nouveau statut social, via des marques de luxe très identifiables comme Burberry, Prada ou Hugo Boss», explique Anne-Sophie Goblet.

A la différence du Yuppy (Barney Stinson dans How I Met Your Mother), le Yummy, surnommé «herbivore» en Asie, s’intéresse plus à sa garde-robe qu’aux plaisirs de la chair.

Fashionistas vs Recessionistas

Crise oblige, la Fashionista est devenue une Recessionista, qui échange ses bons plans, ventes presse et autres soldes privés, organise des vide-dressings. «Un nouveau phénomène pousse désormais ces dernières à se concentrer sur des basiques, plus luxe», note Anne-Sophie Goblet. Son repère est désormais, Maison Standards, sa devise, «less is more».

Badass vs Cheekie

La Badass imitait le comportement masculin, la «Cheekie» met en boîte le sexisme avec son humour. Elle se marre devant La Connasse de Canal+ et la « recrudescence de boulets» dans La Drague de Bérangère Krief.

Moins militante que les Femen, elle aime provoquer avec son tee-shirt avec la mention «Bande de salopes» ou «Aujourd’hui, pas de culotte» de Gone From Paris et ses bijoux irrévérencieux de Félicie aussi. Impertinente!