Les dessous du partenariat passé entre Coca-Cola light et Chantal Thomass

Anne Demoulin

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La canette de Coca-Cola light imaginée par Chantal Thomass et la créatrice de lingerie.
La canette de Coca-Cola light imaginée par Chantal Thomass et la créatrice de lingerie. — Coca-Coca light/Chantal Thomass

Après Karl Lagerfeld ou Jean Paul Gaultier, Chantal Thomass devient la directrice artistique de Coca-Cola light pour l’année 2014. La créatrice de lingerie féminine a dessiné une canette pour la marque de boisson pétillante light, dévoilée ci-dessus en avant-première par 20 Minutes. Elle sera suivie début avril par une bouteille et un coffret collector. Chantal Thomass et Olivier Geyer, directeur marketing Coca-Cola light Europe, ont expliqué les bénéfices respectifs d’un tel partenariat.

«Une image moderne et innovante»

«Les partenariats avec les créateurs de mode sont nés il y a une dizaine d’années avec Kenzo. L’idée était de décliner l’image moderne et innovante de la marque Coca-Cola light, qui fut la première boisson basse calorie commercialisée, auprès de notre cible, plutôt féminine», rappelle Olivier Geyer.

Les créateurs de mode ont souvent une renommée internationale, ce qui permet à la marque de boisson de mener des opérations à l’échelle d’un continent. «Marc Jacobs a même fait un buzz mondial. Les visuels des bouteilles ont été repris par la presse australienne et américaine, alors qu’elles n’étaient pas commercialisées là-bas», se félicite Olivier Geyer.

«Une histoire commune»

Le créateur est choisi selon plusieurs critères. «Il faut que ce dernier ait vraiment envie de construire une histoire avec nous», note Olivier Geyer. Karl Lagerfeld et Marc Jacobs étaient ainsi des inconditionnels de la marque, bien avant le partenariat. Chantal Thomass n’échappe pas à la règle: «J’ai accepté cette collaboration tout d’abord parce que j’aime ça. Je bois du Coca-Cola light et je trouve que la marque a une belle image.» La perception du créateur de mode doit aussi «être homogène et positive», selon Olivier Geyer. Il faut, enfin, qu’il bénéficie d’une notoriété certaine.

«L’image de Chantal Thomass va circuler partout»

«Une telle collaboration apporte de la notoriété», explique la créatrice. Un moyen aussi de toucher plus de monde: «Certains jeunes vont peut-être découvrir Chantal Thomass grâce à Coca-Cola light. La canette n’est pas chère, avec elle, l’image de Chantal Thomass va circuler et être distribuée partout, y compris dans de petites villes où Chantal Thomass n’est pas implantée.»

Outre une collection de lingerie, la créatrice prépare une ligne de papiers peints et une collection d’arts de la table. «Le co-branding n’est pas une obligation. Il est enrichissant aussi du point de vue créatif», souligne Chantal Thomass.

Le partenariat entre Coca-Cola light et un créateur s’articule autour de deux temps forts: «l’annonce du nom du créateur et le dévoilement du visuel. Les retombées sont extraordinaires», se réjouit Olivier Geyer. Evidemment, cela «dynamise» les ventes de la marque. «Et comme l’histoire se répète chaque année, cela crée une attente et une implication du consommateur», analyse Olivier Geyer. Alors, qui sera le prochain collaborateur de la marque?