Les marques de cosmétiques aux petits soins des stars à Cannes

Anne Demoulin

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Dr. Hauschka dans l'espace Green au lounge de la plage Majestic 66 à Cannes.
Dr. Hauschka dans l'espace Green au lounge de la plage Majestic 66 à Cannes. — Dr. Hauschka.

Durant le Festival, les marques de cosmétiques prennent soin des stars. Produits et soins sont ainsi prodigués gracieusement. 20 Minutes dresse la liste des enjeux d’un tel déploiement sur la Croisette.

Les stars sont des personnes d’influence

«Nous approchons toute l'année des artistes et maquilleurs de cinéma. Le Festival est l'aboutissement de ce travail de communication», explique Claudine Reinhard, directeur général France de la marque cosmétique Dr. Hauschka.

 Objectif ? Faire tester soins et produits aux stars et journalistes présents. Pourtant, à la différence d’un vêtement ou d’un accessoire, «un produit cosmétique n’est pas visible», regrette Julien Azencott, cofondateur de Codage.

Pourquoi alors? «Les retombées ne sont pas immédiates, mais se mesurent sur le long terme. Mais les stars et journalistes présents à Cannes sont de précieux relais», poursuit-il. «Certains artistes nous apportent ensuite leur soutien de façon totalement libre. Ces leaders d'opinion ont une très grande influence sur les consommateurs», acquiesce Claudine Reinhard.

Même constat pour Nathalie Dubois-Sissoko, présidente de DPA, qui gère la «Gift suit» (suite cadeaux) à Cannes: «Un  espace où  différentes marques exposent à des célébrités leurs nouveautés. On y fait découvrir de nouvelles tendances,  marques et produits. Un espace où il y a une interaction directe entre la star et la marque. De là, si la star parle du produit, les ventes vont augmenter.» La marque islandaise Bioeffect, les cosmétiques Château Berger ou encore les shampoings secs Batiste l'ont bien compris.

Savoir choisir son emplacement

Face aux partenaires officiels, comment les marques plus confidentielles assurent leur visibilité? «Le Festival fourmille d'opportunités, mais il faut soigneusement choisir ces partenaires et son emplacement », estime Claudine Reinhard.

Ainsi, pour sa première opération à Cannes en 2004, Dr. Hauschka «disposait d’un espace de soin et de maquillage au Majestic’s 57, lieu rencontre du 7e Art au pied du Palais des Festivals». Les personnalités y recevaient un coffret d’essai de soins. Résultat? «On voyait partout sur la Croisette des petits sacs Dr. Hauschka», se souvient Claudine Reinhard.

«La Gift Suit a été crée en 2005, il n'y avait personne. Des gens ont essayé de nous copier, sans succès. Je suis à Hollywood depuis 26 ans, on travaille avec les stars à longueur d'année, nous sommes ce que l'on appelle des “Hollywood Insiders”, et comme je suis française, j'ai un pied dans chaque pays, ça facilite les choses», confie Nathalie Dubois-Sissoko.

Chez Codage, on cible les soins. «La première année, nous avons formulé spécialement un sérum pour lutter contre les signes de fatigue. Ce fut un gros succès», se rappelle Julien Azencott.

Une bulle verte dans le gris cannois. «Cette année, Rébecca Leffler, d’ADR Production, a eu l’idée très porteuse de réunir les marques Green au lounge de la plage Majestic 66»,  explique Claudine Reinhard.  Réunir plusieurs marques permet d’attirer plus de curieux.

Pour qu’une marque figure dans le sac cadeaux remis aux stars par le chef du protocole de Cannes ou au Patio de Canal+, il faut travailler son réseau. La débrouille et l’audace sont de mises aussi. «Je me souviens avoir déposé moi-même des cartons de produits au chef du protocole à Cannes le matin même de l’ouverture du Festival!» Quelques années plus tard, Codage a grandi et dispose d’une cabine de soins en plein cœur de Cannes.