Au " défilé " de la collection prêt-à-porter automne-hiver de H&M.
Au " défilé " de la collection prêt-à-porter automne-hiver de H&M. — B. TESSIER/REUTERS

La Fashion Week se démocratise avec les défilés H&M et Etam

MODE- Les enseignes telles que H&M et Etam défilent en marge de la Fashion Week. Décryptage d'un phénomène.

Topshop à Londres, Desigual à Barcelone, H&M et Etam ces mardi et mercredi à Paris lors de la plus prestigieuse des semaines de la mode. Les enseignes prennent goût aux défilés, et c'est nouveau. Décryptage d'un phénomène qui inquiète et intéresse le petit monde de la mode.

Verticalité. Ces défilés manifestent la démocratisation de la mode. «D'un côté, vous aviez les marques patronymiques avec un fonctionnement quasi aristocratique et, de l'autre, les enseignes comme H & M, accessibles à tous. Cette hiérarchie implicite, cette vision verticalisée de la mode est en train de s'effondrer», estime Benoît Heilbrunn, professeur associé en marketing à ESCP-Europe.

Défilé. H&M a donc présenté mercredi pour la première fois une collection en marge de la Fashion Week au musée Rodin, comme l'avaient fait auparavant Christian Dior ou Yves Saint Laurent. «Nous avons pour habitude d'organiser des défilés pour les collaborations avec des designers. Nous voulions montrer que nous sommes très fiers de nos propres collections, réalisées par notre équipe de 140 designers intégrés», précise Julia Duhamel, responsable communication et presse H&M France. «Pour valoriser notre marque et créer l'envie autour d'elle, nous avons organisé ce mardi pour la 6e fois un grand Live Show, avec 70 modèles et des artistes en live [cette année Selah Sue, Rita Ora, Lykke Li, M.I.A. et Lily Allen]», raconte Laurent Milchior, gérant de Etam.

Crédibilité. Ces marques s'inscrivent désormais dans la mode. «Elles utilisent pour ce faire les codes du luxe et des maisons de mode», analyse Karoline Bolzinger, coordinatrice pédagogique à l'Isem, groupe Esmod. Les recettes pour y arriver ? «Défiler durant la Fashion Week dans un lieu prestigieux, avoir une égérie ou une muse, des invités de renom et accompagner le tout de performances musicales», poursuit-elle.

Créativité. «En présentant une collection six mois avant, comme les créateurs de mode, les enseignes comme H&M démontrent qu'ils ne sont pas des imitateurs, mais des créateurs», considère Bruno Bénédic, intervenant stratégie de mode à l'école Mod'Spe Paris. «H&M est précurseur: elle a été la première à faire du cobranding de prestige de masse. Elle invente de nouvelles façons de consommer et a toujours un coup d'avance», complimente Karoline Bolzinger.

Calendrier. Un rendez-vous à ne pas rater : «La Fashion Week assure à ces marques une belle visibilité», résume la chroniqueuse Mademoiselle Agnès. «C'est le meilleur créneau, toute la presse est là», estime Bruno Bénédic. En effet, pas moins de 1 500 journalistes, venus d'une cinquantaine de pays, y sont accrédités. «C'est l'opportunité pour Ann-Sophie Johansson, responsable du design chez H&M, de rencontrer les acteurs de la mode et les journalistes internationaux», confirme Julia Duhamel. «Nous n'avons pas les budgets médias les plus importants du monde. Le Live Show est une façon astucieuse d'intéresser la presse à une marque populaire, au sens noble du terme», estime Laurent Milchior.

Viralité. La communication virale est bien pensée également «Outre la diffusion des événements sur le Web, les marques font aussi du street marketing. Etam avait créé le buzz l'an dernier avec des vidéos sur YouTube montrant des filles presque nues dans des gares», se rappelle-t-elle. Cette stratégie permet d'attirer les jeunes.

Dangers. Leur présence fait débat. «Pendant une Fashion Week, beaucoup de monde doit défiler et je suis plus pour laisser la place aux jeunes créateurs qui se saignent pour être présents», a déclaré à l'AFP Donald Potard, consultant dans les métiers du luxe. Des distributeurs qui bousculent décidément les créateurs «Avec le fast fashion, la notion de collection disparaît aussi peu à peu», souligne Benoît Heillbrunn.