Samsung se moque des fans d'Apple: De l'art d'une pub comparative réussie

MEDIA Comparer son produit à celui des concurrents est une pratique à double-tranchant. Mais bien maîtrisée, elle peut faire mouche...

Philippe Berry

— 

Dans une publicité pour le Galaxy S II, Samsung se moque des fans d'Apple.
Dans une publicité pour le Galaxy S II, Samsung se moque des fans d'Apple. — DR

De notre correspondant à Los Angeles

C'est le spot publicitaire du moment. Pour son Galaxy S II, Samsung tente, aux Etats-Unis et sur les réseaux sociaux, le coup de la pub comparative avec Apple. En France, même si les règles se sont assouplies ces dix dernières années, la pratique reste rare. Mais de l'autre côté de l'Atlantique, les marques ne s'en privent pas. Décryptage.

Le spot Samsung:

Comparer des critères objectifs et... comparables

D'abord, car la loi vous y oblige en général. Ensuite, «car le spectateur doit avoir l'impression qu'il peut facilement vérifier les affirmations», explique à 20 Minutes le professeur de marketing Brian Hawkins. En clair, on compare la taille, le prix, la vitesse, la consommation d'essence et moins le goût ou le design, beaucoup plus subjectifs. A moins d'avoir une étude pour valider ses dires, comme Smirnoff, qui, à la surprise générale, est arrivé en tête d'une dégustation à l'aveugle devant des vodkas premium comme Grey Goose ou Ketel. Dans le cas de Samsung, en mettant côte-à-côte le Galaxy II et l'iPhone 4S dans la main d'utilisateurs, l'entreprise montre par l'exemple que son téléphone possède un écran plus grand. L'an dernier, Microsoft avait encore agressivement attaqué Apple sur le prix avec sa série «laptop hunters».

Ne pas citer le nom du concurrent

C'est l'un des points qui fait le plus débat chez les experts. «Chaque mention du nom d'un concurrent augmente le risque qu'un spectateur inattentif pense que le spot soit en fait pour le concurrent», avertit le Business research lab. Du coup, au cours des 60 secondes de la publicité de Samsung, on a une boutique qui ressemble à une Apple Store, un téléphone qui est clairement un iPhone, des écouteurs blancs, mais à aucun moment les mots Apple et iPhone ne sont prononcés. «La seule exception, c'est quand vous avez un avantage qui vous démarque de tous vos concurrents», note Brian Hawkins. Aux Etats-Unis, l'opérateur Sprint est par exemple le seul à proposer un forfait illimité sans ralentissement du débit, et il ne se prive pas d’expliquer que ce n'est pas le cas d'AT&T et T-Mobile.

Raconter une histoire

Ici, tout dépend du format publicitaire. Dans un magazine, «proposer des graphiques comparant des points clés permet de marquer notre cerveau», explique dans un guide le consultant en psychologie, Bruce Sanders. Mais à la télévision ou sur Internet, «raconter une histoire engage davantage la cible», estime Brian Hawkins. C'est l'une des grandes forces de la série «I'm a Mac / I'm a PC» d'Apple, qui joue à fond sur l'humanisation des machines.

Jouer sur l'humour

Là encore, il s'agit d'un risque. «Se moquer d'un concurrent peut provoquer un retour de flammes si l'attaque est gratuite», avertit Hawkins. Dans le cas de Samsung, cela fait mouche car le spot tape juste:

  • Les fans d'Apple sont des hipsters (on compte plusieurs bonnets, bérets et chapeaux). «Un Samsung? Je ne pourrais jamais acheter un Samsung, je suis créatif», attaque l'un, en tapant sur son Macbook. «Mec, tu sers des cafés», répond l'autre.
  • Ils sont prêts à faire la queue des heures pour un produit («Mais pourquoi part-il, il reste encore neuf heures avant l'ouverture», demande un fan)
  • Et s'inquiètent surtout des apparences («C'est le même design, comment les gens sauront-ils que j'ai upgradé», demande un autre)

Sur YouTube, le spot est d'ailleurs très bien accueilli, même par ceux qui possèdent un iPhone. Dans l'absolu, «il ne va pas convaincre un fidèle de changer», conclut Brian Hawkins. Mais Samsung réussit à faire parler de son Galaxy S II. Mission accomplie.

La pub comparative fonctionne-t-elle sur vous en général? Dites-le nous dans les commentaires ci-dessous.