Publicité: comment les femmes se sont dénudées

VIDEO Toutes les semaines, l'INA et 20 Minutes reviennent sur l'évolution de la publicité en vidéo. Cette semaine, les femmes nues dans la pub...

Charlotte Pudlowski

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Capture d'écran d'une photo d'une publicité Dim
Capture d'écran d'une photo d'une publicité Dim — 20minutes.fr/INA

En quarante ans, comment la pub a-t-elle changé? Comment a-t-elle influencé, reflété les changements sociétaux? Toutes les semaines, 20 Minutes s’associe à l’INA pour puiser dans les archives de la publicité française  et les passer au crible avec l’analyse de Sylvain Parasie, sociologue, maître de conférence à l’Université Paris-Est et auteur de «Et maintenant une page de pub».

Premier épisode : les femmes nues dans la publicité.

Tout commence le 1er octobre 1968: c’est là qu’est diffusée la première page de pub. L’année a beau évoquer toutes les libérations, il est alors hors de question que les téléspectateurs français voient des tétons dépasser. «Très vite, on interdit la nudité des femmes, rappelle Sylvain Parasie, la sexualité ne doit pas être abordée trop directement, et le corps des femmes est très limité dans sa représentation». Les réclames passent pendant que les gens mangent, en famille. «Donc on ne voulait pas gêner», souligne le sociologue.

Mais très rapidement, cela va être révisé. En 1973, Dim sort une pub pour collants [voir le vidéorama ci-dessous]. A la commission qui effectue un contrôle a priori (sorte de commission de censure de la télé), seul le synopsis est envoyé et il ne précise pas que la pub montrera une poitrine féminine. «Le film empruntait à l’esthétique des films érotiques naissants de l’époque» explique Sylvain Parasie, «c’était très osé». Mais une fois la pub diffusée, la commission a peur de casser le commerce. Le plan où l’on voit le sein de la femme est raccourci au maximum, mais il ne disparaît pas. «La commission est surtout surprise des réactions du public. Elle pensait être inondée de plaintes et pas du tout». Elle devient donc de plus en plus permissive. Le cinéma se lâchant, la commission juge aussi que la télé peut bien se permettre quelques libertés aussi, et que la pub est là pour faire vendre, donc pour plaire. Alors si la nudité plaît…

Peu à peu donc, il y a des tétons partout. «En 1980, Perrier sort une pub hallucinante, avec un homme et une femme quasi nus, se souvient Sylvain Parasie. C’est d’ailleurs dans les années 80 que la représentation de la nudité est la plus forte, même parfois quand le produit n’a rien à voir».

Pourquoi ne voit-on plus de femmes nues à la télé alors?

Dans les mêmes années 80, le féminisme se fait de plus en plus audible. «Dans les années 70, les associations féministes se concentraient sur la représentation de la répartition des tâches, dans les années 80, la multiplication des corps nus les incite à se focaliser sur la représentation des femmes nues comme outil pour des produits», analyse le sociologue.

Depuis, la nudité a décliné, mais elle est plus ou moins forte selon les périodes, et selon notamment ce sur quoi porte la vigilance des associations. Dans les années 90, les féministes sont plus axées sur la question des violences faites aux femmes, et davantage sur la pub papier.

Deux courants se sont constamment opposés à une certaine nudité dans la publicité: le conservatisme et le féminisme. «On a basculé de l’un à l’autre depuis les années 60, et au fur et à mesure que le conservatisme reculait, le féminisme émergeait. Il a imposé des limites importantes, et les publicitaires savent qu’ils sont l’objet d’une attention importante», conclut Sylvain Parasie.