La pub réclame un peu de son glorieux passé

sandrine cochard et alice coffin

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Publicité, ça rime avec créativité. Ou avec recyclée. Ces derniers mois, de nombreuses marques – Mars, Mousline, Lustucru, McCain – ont opté pour des spots télévisés faisant écho à certaines de leurs anciennes campagnes, vieilles parfois de trente ans.
La plus récente, Bic, à l'écran cette semaine, s'appuie ainsi sur ses pubs de 1995. Le Eric Cantona 2 010 y affronte celui de l'époque. Un coup pertinent puisque la marque propose désormais à ses consommateurs de recycler, au sens propre du terme, leurs rasoirs.

Nostalgie, mais pas seulement
Pour sa purée, Mousline fait, elle, chanter ses protagonistes sur la petite chanson « Quand je fais de la purée Mousline », un tube… de l'année 1976. Chez son propriétaire, Nestlé, on assume la nostalgie. « Cette musique est dans les mémoires, elle est très fortement associée à la marque », note Jérôme François, directeur de la communication chez Nestlé France. Idem pour la pub Mars « où l'on voit un beau jeune homme au cœur brisé sur le point d'entrer au monastère jusqu'à ce qu'il croque dans sa barre Mars […], analyse Marie-Odile Duflo, Dg d'Ipsos ASI sur son site. L'émotion est suscitée par le plaisir de re-visionner cette pub et d'entendre à nouveau la musique de Nirvana. »
Nostalgie, mais pas seulement. « Mars a repris sa vieille pub avec son nouveau logo, tout simplement parce qu'elle était bonne, estime Frank Tapiro, qui a conçu pour Hémisphère Droit la campagne Bic. Les publicitaires cherchent dans le passé parce que les spots étaient plus drôles, moins prétentieux, plus populaires. Et puis… c'est moins cher à produire ! » Avec un risque, estime le sociologue Sylvain Parysie, auteur de Et maintenant une page de pub (Ed. INA) : « Celui d'être associés à des valeurs passées. » Tsss, tsss, répondent les publicitaires, quitte à aller loin dans l'argumentaire de vente. « Dans le recyclage, il y a un côté pop art, à la Andy Warhol, s'enflamme Frank Tapiro. Le recyclage est une force d'inspiration forte. Quand je vois les affiches des années 1930, j'ai envie d'en remettre sur les murs ! »

ex-fan des sixties

Mais c'est qui cette bombasse ? Bah, c'est Alain Delon, en 1966. Pour sa campagne Eau Sauvage, Dior a fait appel à cette photo ancienne. Lancel, mise, lui, sur Brigitte Bardot pour sa nouvelle gamme de sacs BB. « C'est un phénomène vintage, note Pascal Manry, créatif indépendant. Vues d'aujourd'hui, les années 1960 étaient magnifiques, donc on pioche dans cet univers-là. »