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TELEVISIONQuand les annonceurs recyclent leurs anciennes publicités

Quand les annonceurs recyclent leurs anciennes publicités

TELEVISIONMars, McCain, Lustucru... Ces marques surfent sur une certaine nostalgie des consommateurs...
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Sandrine Cochard et Alice Coffin

Sandrine Cochard et Alice Coffin

Dimanche, les rasoirs Bic ont proposé une version «recyclée» de leur vieille campagne publicitaire de 1995, dans laquelle apparaissait Eric Cantona. Un coup pertinent puisque la marque propose désormais à ses consommateurs de recycler, au sens propre du terme, leurs rasoirs. Ce coup d’œil dans le rétroviseur est toutefois révélateur d’une tendance de fond. En 2010, plusieurs grandes marques ont ainsi opté pour des spots télévisés faisant écho à d’anciennes campagnes.

Nostalgie

Ainsi la publicité pour la purée Mousline a offert à sa campagne de 1976 un petit lifting, tout en conservant la fameuse chanson des débuts. «Tout y est: le petit volcan, la jolie famille, la musique en version modernisée (…), note Marie-Odile Duflo, directrice général d’Ipsos Asi. On est dans la démonstration, dans l’illustration rassurante de l’efficacité du produit.»

La version originale:



La version 2010:




Chez Nestlé, qui possède la marque Mousline, on assume cette nostalgie. «Cette musique est dans les mémoires, elle est très fortement associée à la marque. On a joué délibérément avec nos codes», reconnaît Jérôme François, directeur de la communication chez Nestlé France qui évoque le «capital émotionnel» né de cette publicité.

D’autres marques s’appuient aussi sur leur cote de popularité auprès du public, comme Lustucru qui a récemment fait de nouveau appel à ses fameux Martiens de 1984 dans un spot où ils «rendent» Germaine. Certaines marquent ont même opté pour la diffusion de la campagne d’origine, telles Mars (le jeune qui, après un chagrin d’amour, souhaite entrer dans les ordres et y renonce finalement après avoir mangé une barre chocolatée, le tout sur un titre de Nirvana) ou McCain (les bûcherons qui mangent des Bun’s, avec chemises à carreaux et dialogue d’époque). Des spots diffusés une première fois dans les années 1990.

Mars:


Mc Cain:




«Age d’or»

Pourquoi un tel retour en arrière? «La publicité télévisée a connu un âge d’or du début des années 1980 au début des années 1990. A cette époque, les professionnels ont vraiment le sentiment de renouveler les codes du genre. Il y a un regret de cette période», note le sociologue Sylvain Parasie, maître de conférence à l’université Paris est et auteur de l’essai «Et maintenant, une page de pub. Une histoire morale de la publicité à la télévision française (1968-2008)» (Ed. INA). «La publicité d’hier était bien mieux qu’aujourd’hui, beaucoup plus drôle, regrette Franck Tapiro, directeur de l’agence Hémisphère Droit. Maintenant, la publicité est morne et mortifère, c’est pourquoi les publicitaires vont chercher dans le passé, à une époque où il y avait moins de tabou et moins de prétention.»

Pour le créatif indépendant Pascal Manry, cette nostalgie témoigne d’un certain repli sur soi, dû à la crise. «En période de restriction, on ressort des vieux films. Mars a ressorti un film d’il y a vingt ans, à la fois pour des raisons économiques et stratégiques: c’est sa campagne la plus efficace, celle qui a eu le plus d’impact», affirme-t-il.

Rassurer

Pour les annonceurs, l’intérêt est évident. Outre l’économie d’une nouvelle campagne, revenir aux recettes qui ont fait leur preuve évite toute prise de risque. «Cela permet de réaffirmer un lien historique avec les consommateurs, de jouer sur des valeurs communes, souligne encore le chercheur. Avec un risque toutefois, celui d’être associés à des valeurs du passé.» «Mousline n’est pas une marque passéiste mais d’une marque patrimoniale et pérenne, en qui les consommateurs ont confiance», assure Thomas Poylo, chef de produit marketing chez Nestlé France.

Le consommateur ne se lasse-t-il pas? «Les tests que nous avons passés avant de diffuser cette campagne ont indiqué que les consommateurs avaient plaisir à se remémorer la musique et le petit volcan...», assure Jérôme François. Revoir les spots de son enfance aurait même tendance à le rassurer. «On recycle, on cultive le passé pour faire du neuf et favoriser l’achat», note Marie-Odile Duflo pour qui le phénomène devrait prendre de l’ampleur avec l’arrivée sur le marché des «adulescents». Une façon de flatter le grand enfant qui est en nous. Et qui dispose désormais d’une carte bleue.

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