1968, ou l'imagination en berne

Alice Coffin - ©2008 20 minutes

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« Du Boursin, du Boursin, du Boursin... » En 1968, la marque de fromage à l'ail n'a pas encore découvert que son nom rimait avec pain et vin. Alors, pour l'un des cinq premiers spots diffusés à la télé, le 1er octobre de cette même année, le message est sommaire. Un insomniaque en pyjama et pleine crise de manque arpente son appartement, en hurlant une trentaine de fois « du Boursin ». « C'est tellement absurde que ça tourne au gag », note Amélie Gastaut, conservateur du musée des Arts décoratifs de Paris. S'y tient jusqu'au 12 avril l'expo « 40 ans de films publicitaires à la télévision ». L'occasion, à quelques jours de sa disparition partielle à France Télévisions, de constater qu'à ses débuts, « la pub télé n'était guère inventive. On était plus proche de la réclame, avec un scénario vraiment minimaliste. »

Le fabricant d'électroménager Schneider, autre pionnier du spot télé, mise lui aussi, en 1968, sur l'effet de répétition : dans le cadre d'un pseudo-jeu télévisé, M. Guillou, candidat, a pour réponse à tout, non pas « Stéphanie de Monaco », mais « Schneider ». Jusqu'aux années 1980, « on reste dans l'assez stupide », souligne Amélie Gastaut. Un très bel exemple, la pub Mousline et son hymne propre à galvaniser les foules : « Quand je fais de la purée Mousline, je lalala », psalmodié par une mère de famille blonde et virevoltante. Des monuments du ringard-rétro qui sont, pour certains, devenus tendance. Jeanne-Marie Le Calvé, alias la Mère Denis, à l'écran dès 1972 pour la marque Vedette, eut les honneurs de la une de Libé, à sa mort, en 1989. « C'est ben vrai ça ! »