Les enseignes qui s'engagent contre les clichés dans la pub, un beau coup de com'?

SEXISME 28 marques se sont engagées à limiter les stéréotypes dans leurs campagnes de communication... 

Anne Demoulin

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La publicité polémique lancée par Cdiscount pour les soldes d'hiver, en janvier 2018.
La publicité polémique lancée par Cdiscount pour les soldes d'hiver, en janvier 2018. — Cdiscount

Ras-le-bol des pubs sexistes ? Ça tombe bien, l’association Union des annonceurs a lancé ce mardi le programme FAIRe, soit 15 engagements pour une « communication responsable ». Dans le contexte de la digitalisation du marché de la communication, cette initiative vise à répondre aux enjeux émergents de la publicité ainsi qu’aux attentes des publics en matière de respect de la vie privée, de transparence, et surtout de reflet de la diversité de la société.

A ce titre, « le fil rouge de l’année 2018 est la lutte contre la récurrence des stéréotypes dans les messages publicitaires », a annoncé Laura Boulet, directrice des affaires publiques, juridiques et éthiques de l’UDA. Pour ce faire, 28 marques de renom se sont engagées ce matin à faire la chasse aux clichés. Comment la publicité compte en finir avec les hommes au volant et les femmes aux fourneaux ?

Des campagnes passées au crible

« Nous allons élaborer une grille de lecture, avec des associations de consommateurs et des associations féministes, pour identifier les stéréotypes. Les entreprises qui adhèrent au programme passeront à l’aide de cette grille au crible leur production publicitaire afin d’éliminer au fur et à mesure les stéréotypes » dans la réalisation de leurs futures campagnes, explique Laura Boulet.

FAIRe a déjà rassemblé 28 signataires, des entreprises issues de tous secteurs : Bel, BNP Paribas, CITEO, Citroën, Coca-Cola, Danone, DS, EDF, Ferrero, Galeries Lafayette, Lesieur, L’Oréal, Mars, Michelin, Nespresso, Nestlé, Opel, Orange, Orangina, Pernod Ricard, Peugeot, PMU, Procter & Gamble, Renault, SNCF, Société Générale, Unilever, Yves Rocher. « A l’issue de la conférence de ce matin, de nombreuses entreprises nous ont contactées en nous disant : “on veut en être” », se félicite Laura Boulet.

A l’intérieur de chacune de ces entreprises, un guide avec les principes de communication responsable sera distribué auprès des communicants, salariés ou agences.

Dans la pub, l’homme, c’est l’expert

Et il y a du boulot si l’on croit l’étude du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), parue le 31 octobre 2017, sur l’image de la femme dans la publicité télévisée. Après avoir visionné plus de 2.000 spots, les chiffres révélaient « la persistance des stéréotypes de genre ». Les hommes sont davantage mis en scène que les femmes (54 % contre 46 %), pire encore, « ce déséquilibre s’accentue fortement en ce qui concerne les rôles d’experts, occupés à 82 % par des hommes ».

Deux tiers des publicités observées par le CSA présentant une sexualisation des personnages mettent en scène des femmes (67 % contre 33 %), notamment dans les secteurs de l’habillement et de la parfumerie et dans celui de l’automobile. 54 % des spots représentant une nudité partielle ou totale des personnages mettent en scène des femmes.

« La femme-objet et l’hypersexualisation est de plus en plus rare si l’on considère l’ensemble de la production publicitaire, ce n’est plus vrai depuis environ vingt ans » tempère Laura Boulet.

Le CSA travaille avec les annonceurs et les publicitaires à une charte pour lutter contre les stéréotypes sexistes dans les publicités télévisées, a indiqué le 7 décembre le régulateur. « Nous sommes en pourparlers avec le CSA, les discussions avancent », a confirmé Laura Boulet.

Avec son programme FAIRe, UDA veut s’attaquer aux « stéréotypes d’habitude ». « Si une petite fille apparaît une fois dans une publicité sur un vélo rose, ça va, mais si cela se produit plusieurs fois, cela ne va plus », détaille Laura Boulet.

Une manne pour les marques

Les marques ont tout à gagner à lutter contre les clichés. « Une étude américaine a montré que les publicités non stéréotypées ont un impact plus positif », précise l’experte.

« Le programme FAiRe est le plus important parmi nos 8 engagements. Ce n’est pas un sujet de communication ni de RSE mais un sujet stratégique pour l’ensemble des marques », a souligné Etienne Lecomte, président de l’UDA, dans son mot de la fin.

Cette lutte participe de la grande cause du quinquennat annoncée il y a quelques semaines par le Président de la République. En 2019, l’UDA établira un bilan à mi-parcours du programme FAIRe et mettra en avant les bonnes pratiques sur ce sujet, notamment « les campagnes qui dénoncent les stéréotypes », conclut Laura Boulet. Vœux pieux ou fin du sexisme dans la pub, réponse dans un an !