Ryanair provoque l'Elysée et le buzz décolle

Raphaëlle Baillot - ©2008 20 minutes

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Pas si mal d'être attaqué par l'Elysée quand on cherche la notoriété à peu de frais. Hier, les avocats de Nicolas Sarkozy ont décidé de poursuivre Ryanair (lire en pages France). Dans la matinée, la compagnie aérienne irlandaise avait sciemment commis un crime de lèse vie privée en se payant un quart de pub insolent dans Le Parisien-Aujourd'hui en France (voir photo). Un quart de pub en page 9 à 23 900 eur brut « seulement », mais qui atteint vite son but : quelques heures plus tard, le porte-parole de l'Elysée, David Martinon, envisage publiquement des poursuites. Le buzz autour de la marque low-cost est lancé. Dépêche AFP, sons radio, sujet sur LCI...

« Si nous avons choqué ou froissé, ce n'était pas le but, tempère Mathieu Glasson, chef du marketing de Ryanair en France. C'est juste un trait d'humour un peu polémique sur un sujet qui passionne tout le monde. Et puis le Président et sa compagne n'ont rien fait pour calmer la curiosité médiatique autour de leur couple. » En vérité, titiller les puissants pour faire parler d'elle est une stratégie plus que bien rodée chez Ryanair. Chaque semaine, la compagnie demande à ses équipes européennes de trouver des sujets d'actualité qui pourraient alimenter de la pub ! En mai, elle proposait au Premier ministre polonais, célibataire, un voyage avec une députée. En décembre, elle a dû verser 4 000 eur au Premier ministre suédois, héros malgré lui d'une pub qui le tournait en ridicule.

En fait, Ryanair intègre le risque de procès dans sa stratégie. « C'est typiquement de la "public reaction campaign", dont on attend un énorme effet de buzz, atteste Pascal Grégoire, directeur de création à l'agence La Chose. Les retours en termes de marque et d'efficacité sont incomparables par rapport au procès éventuel. Ce n'est pas très malin de la part de l'Elysée de vouloir attaquer... Un peu d'humour et de liberté, ça ne fait pas de mal ! » La Provence en a jugé autrement : le titre régional devait passer la pub culottée - et passible de poursuites - de Ryanair, mais l'a trappée au dernier moment.