Apple, Coca, Nike: «Une marque doit offrir un divertissement gratuit»

Recueilli par Joël Métreau

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L'acteur Samuel L. Jackson vante les mérites de Siri, l'assistant vocal d'Apple, dans un spot publicitaire aux Etats-Unis.
L'acteur Samuel L. Jackson vante les mérites de Siri, l'assistant vocal d'Apple, dans un spot publicitaire aux Etats-Unis. — CAPTURE D'ECRAN/20MINUTES.FR

Frank Rose, journaliste américain chez Wired de 1999 à 2010 et spécialisé en médias et technologie vient de publier en France Buzz (éditions Sonatine). Dans cet ouvrage, il explique comment Internet a changé le story-telling dans les industries du divertissement et linéaire. De la série «Lost» en passant par «Nike+», les franchises et marques invitent de plus en plus à participer et à s’immerger dans leur monde.

Désormais des marques forgent leur identité avec les consommateurs. Pourquoi?

Dans les écoles de marketing, on apprend qu’il faut contrôler l’image de la marque. Mais on ne peut plus contrôler le message grâce à Internet, par exemple sur les pages Facebook des marques. Donc on a plutôt intérêt à écouter ce que les gens en disent. Car ceux qui aiment une certaine marque en ont déjà une certaine opinion et y sont attachés, comme en témoigne l’échec de la nouvelle formule de Coca-Cola, le « New Coke », en 1985.

Malgré Internet, certaines marques cherchent-elles toujours à contrôler leur image?

Je cite dans mon livre l’exemple de Chevrolet avec  ses modèles Tahoe. Dès 2006, le groupe avait invité les internautes à contribuer à l’identité de la marque en postant leurs propres vidéos. Certaines des vidéos se moquaient ouvertement du produit, considérant les SUV comme des périls pour l’environnement.  Mais le groupe a été assez intelligent, en ne les censurant pas. De toute manière, ces personnes n’auraient pas acheté de Tahoe. Ce sera intéressant de voir les retombées du marketing « 2020 » adopté par Coca-Cola, c'est-à-dire moins centré sur la publicité mais sur le fait de s’adresser directement aux gens. Ainsi, ils ont mis à jour leur site Internet, conçu pour être un média à part entière.

Comment une marque sur Internet peut-elle être partagée avec les gens?

Les vidéos virales, par exemple. Mais il existe encore une division chez les publicitaires. Entre ceux qui pensent que c’est formidable qu’on parle de la marque et les autres qui estiment que c’est inutile si le message ne porte pas sur ses avantages. Pour les premiers, il ne faut pas être centré sur la marque mais sur le consommateur, en étant fun, participatif. Il y a aussi l’idée que la marque doit offrir un divertissement gratuit.

A part les vidéos virales, quelles sont les méthodes?

Autre exemple, Nike+, qui est une campagne de pub qui ne dit pas son nom. Courir est une activité très solitaire. Cette campagne en a fait un sport social. Et un outil pour mesurer ses performances, notamment en s’associant avec Apple.

Vous citez Apple, pourtant cette entreprise tient à garder un contrôle absolu de l’image?

Oui, c’est un paradoxe, Steve Jobs était un control freak. Mais si on regarde leurs pubs, elles sont divertissantes et montrent des gens s’amusant avec le produit. Avec la campagne de la silhouette pour l’iPod, Apple n’a pas martelé de message sur l’aspect technique. L’Apple store répond à l’idée que les produits sont hype et funs comme le concept du Genius Bar répond à une idée de gratuité.

Et dans l’industrie du divertissement, comment le story-telling a évolué?

C’est comme une crise du statut d’auteur. De la même manière que les marques veulent contrôler leur image, les auteurs veulent contrôler leur histoire. Mais les fans souhaitent vivre l’histoire d’une manière ou d’une autre. Ce qui aboutit à un conflit. Le public est attaché à des franchises comme «Mad Men», «Lost», «Dark Knight» ou «Le Seigneur des anneaux», car les récits sont bons. Ce que les spectateurs veulent, c’est aussi participer. Pour les marques et l'industrie du divertissement, pour les producteurs, il faut résoudre ce problème: avoir une histoire forte dont ils maitrisent le cours et la fin tout en laissant de l’espace pour les fans.