Marseille: Le naming ne passe toujours pas... «Ce sera quoi après l'Orange Vélodrome? Le Fleury Michon Stadium?»

BUSINESS Le terme «Orange Vélodrome» n'est pas encore rentré dans l'esprit des Marseillais...

Jean Saint-Marc

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Non, ils n'ont pas peint des parenthèses, elles sont de nous.
Non, ils n'ont pas peint des parenthèses, elles sont de nous. — Boris Horvat / AFP

Le nouveau nom trône sur la façade depuis débutoctobre. Le deal a été signé en juin dernier. Les Marseillais ont donc eu le temps de se faire à l’idée : leur stade s’appelle désormais l’Orange Vélodrome. Mais non. Ça ne veut pas rentrer.

« A vie, ce sera le Vélodrome. Sinon ça va être quoi après Orange ? Le Fleury Michon Stadium ? » : Sébastien, 44 ans, est à la fois un supporter de l’OM et un voisin du stade. Du genre nostalgique : « J’ai vu de ma fenêtre quand ils ont enlevé les lettres de la façade, pour mettre Orange. Ça m’a fait quelque chose. » « Ce sera toujours le Vél », le rassure un autre supporter.

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« Ça ne va pas se faire en six mois… Plutôt trois-quatre ans »

Ces réticences, nombreuses, n’inquiètent pas du tout l’opérateur téléphonique : « Il faudra longtemps avant que les Marseillais ne disent Orange Vélodrome. C’est normal, le nom précédent est une marque forte », martèle Nathalie Clere, directrice d’Orange dans le Sud-Est. Bertrand Avril, spécialiste du marketing sportif, embraye : « Ça ne va pas se faire en six mois, c’est plus long que ça. Pour moi, c’est l’histoire d’au moins trois-quatre ans ». Ça tombe bien : le contrat, dont le montant est resté secret, est signé pour dix ans.

« On est dans un pays où le marketing est plutôt mal vu », poursuit l’expert du cabinet Uniteam. Alors qu’aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni, les noms sont repris sans problème, en France tout le monde a tendance à rechigner. Et d’autant plus quand il existe déjà un nom…

« C’est plus facile avec un stade neuf. Là vous avez un nom, le Vélodrome, qui a 80 ans d’histoire », reprend Bertrand Avril. Voilà pourquoi les Matmut Atlantique (Bordeaux) ou Allianz Riviera (Nice) sont eux beaucoup plus utilisés, et notamment par les journalistes (on notera qu’à Bordeaux, les ultras n’en veulent pas, mais alors pas du tout.)

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Comment Orange compte-t-elle imposer le nom ?

La grande idée de la marque, c’est de « faire vivre une expérience Orange » aux supporters. En gros, si quand vous allez au stade vous vous connectez à une Wi-Fi Orange (l’opérateur est en train d’installer 1.000 bornes qui permettront jusqu’à 20.000 connexions simultanées), si vous utilisez une application Orange (en cours de développement) pour commander vos boissons et vos frites… Hé bien le nom s’imposera naturellement.

Ajoutez à cela des petits coups de pression, certes amicaux, aux médias qui continuent de dire Vélodrome tout court : à 20 Minutes, par exemple, nous avons reçu un courrier d’Arema, le gestionnaire du stade. « De toute façon, conclut Bertrand Avril, c’est la force du marketing : ça finit toujours par s’incruster dans l’esprit des gens. »

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