OM: Comment «l'expérience spectateur» peut changer le Vélodrome

FOOTBALL Frank McCourt et Jacques-Henri Eyraud veulent moderniser la manière dont les supporters vivent un match de football à Marseille...

C.L.

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Des enfants au Stade Vélodrome pour OM-Bordeaux le 30 octobre 2016
Des enfants au Stade Vélodrome pour OM-Bordeaux le 30 octobre 2016 — BORIS HORVAT / AFP

Un spectateur. Le choix du mot sonne un peu faux quand on pense à un fan de l’OM venu assister à un match au Vélodrome. On pense supporter, banderoles, fumigènes, torse nu et chants à se casser la voix. Mais Jacques-Henri Eyraud et Frank McCourt l’ont mentionné de nombreuses fois. « Le deuxième axe stratégique du projet, c’est améliorer l’expérience du spectateur », comme l’a dit le président lors de sa première conférence de presse le 21 octobre. Que signifie cette expression ? Comment le Vélodrome pourrait-il être remodelé ? 20 Minutes fait le point.

    « L’expérience spectateur » vient en fait d’une notion de marketing appelée « customer experience » (expérience client). Le dictionnaire illustré du marketing la définit comme :

    « L’expérience spectateur » est « l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise »

    Dans un stade de foot, il s’agira d’accompagner le spectateur avant le match, pendant et après en lui fournissant tous les services ou produits qui pourraient l’aider à vivre la rencontre du mieux possible.

    Le plan des dirigeants de l’OM peut être résumé en deux points :

    • Attirer un nouveau type de public au vélodrome
    • Améliorer les interactions entre le club, le stade et le spectateur qui se rend au Vélodrome

    Inspiré des stades US. « L’expérience spectateur » a été développée en premier par les stades américains. « Le MetLife Stadium, enceinte des Giants, franchise new-yorkaise de football américain accompagne le spectateur depuis le départ de sa maison, explique Alexandre Princ, co-fondateur de SportPlacer dans ses travaux sur les Stades de demain. Conditions de trafic, chemin le plus rapide ou encore états des transports en commun indique au fan quel est le meilleur chemin à suivre pour arriver le plus rapidement au stade. » Le Barclays Center, enceinte des Nets de Brooklyn (NBA), a lui lancé une application permettant de pré-commander de la nourriture depuis sa place via un smartphone. Toutes ces innovations, le nouveau propriétaire de l’OM les connaît. Rappelons-le, Frank McCourt a possédé pendant huit ans le club de baseball des Dodger’s de Los Angeles.

    Les Français s’y mettent. En France, la tendance émerge. Cette année encore, les stades de foot français se videntle Vélodrome en tête. En 2012 déjà, Philippe Auroy, directeur général du Stade de France, se demandait comment ramener les supporters dans les gradins. « Avant d’être en concurrence avec les autres enceintes, le Stade de France est en concurrence avec la télévision », notait-il. Un des axes de travail est de lui donner envie en augmentant « l’expérience spectateur ». Consciente de l’enjeu, la Ligue de Football Professionnel organisait en août un séminaire sur le sujet avec les Stadium Managers des clubs de Ligue 1 et de Ligue 2. La Ligue a présenté aux clubs des start-up travaillant sur les interactions entre le stade et le fan comme Digifood (offre de restauration en tribune) ou Wefan (réseau social).

    Application lancée par l'Olympique lyonnais
    Application lancée par l'Olympique lyonnais - ParcOL

    Le Stade de France et le Parc OL ont pris de l’avance dans ce domaine. Au Roazhon Park de Rennes, un village animation est monté sur le parvis chaque semaine, trois heures avant le match. Le Stade Rennais veut faire du match « une expérience », nous expliquait en mai le Stadium Manager, Karim Houari.

    Tout à faire à Marseille. A l’issue de la saison 2015-2016, l’OM a terminé neuvième au classement des tribunes de Ligue 1. Avec un beau zéro pointé en termes d’« animations club », c’est-à-dire, « les animations organisées à destination des nouveaux publics que sont les familles, les femmes et les jeunes ». Pour Lionel Maltese, économiste du sport à Marseille, deux types de supporters étaient alors exclus du Vélodrome : le supporter « social », qui vient en famille ou entre amis et le supporter connaisseur, qui veut du contenu multimédia.

    La nouvelle direction de l’OM a ouvert les portes aux familles dès son arrivée. Une des premières décisions des dirigeants a été d’offrir une place enfant à tout adulte qui achetait un billet pour OM-Bordeaux le 30 octobre. 2.526 fans de moins de 14 ans en ont bénéficié. « On veut travailler sur les enfants, appuyait Jacques-Henri Eyraud, les 12-20 ans et même les plus jeunes. »

    Le Stade Vélodrome est bleu, blanc... et Orange
    Le Stade Vélodrome est bleu, blanc... et Orange - BORIS HORVAT / AFP

    Le partenariat avec Orange va aussi dans ce sens. Objectif numéro un : couvrir le stade avec un réseau suffisamment puissant pour que 50.000 personnes puissent envoyer la vidéo de l’entrée des joueurs sur Twitter en même temps. (Ceux qui ont déjà essayé savent comme c’est compliqué). Un millier de bornes wi-fi vont être installées et une application pour smartphones spécialement dédiée à « l’expérience du Vélodrome » sera bientôt lancée, annonçait Stéphane Richard, PDG d’Orange, à l’inauguration du partenariat début octobre. Ce qui en fera « le stade le plus connecté de France, voire d’Europe ». En plus d’être déjà le plus bruyant.