La nouvelle histoire du savon

Mickaël Penverne

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Raphaël Seghin et Bernard Demeure, le nouveau et l'ancien patron.
Raphaël Seghin et Bernard Demeure, le nouveau et l'ancien patron. — M. Penverne / 20 Minutes

La Savonnerie du Fer à Cheval change de siècle. L'entreprise, vieille de 150 ans, a été rachetée en novembre par un investisseur belge, Bruno Seghin, installé à Hong-Kong. Depuis plus de six mois, ses deux fils, Raphaël et Yannick, tentent de lui insuffler une nouvelle vie, de lui donner une nouvelle direction.

Tripler le chiffre d'affaires


Spécialistes en finance et en marketing, les nouveaux propriétaires sont convaincus que le savon de Marseille (72 % d'huile d'olive, sans additif ni colorant) peut être vendu comme un cosmétique, et pas seulement comme un produit d'entretien. «Il y a de plus en plus de gens qui reviennent vers le naturel et l'authentique. Ces personnes sont souvent prêtes à mettre 2 ou 3 € de plus pour un tel produit», observe Raphaël Seghin. Le savon du Fer à Cheval va donc bientôt changer de logo, de «packaging», de couleur et de taille. Emballé dans du marketing «patrimonial», il sera taillé pour séduire la clientèle étrangère, notamment asiatique, qui apprécie les cosmétiques et les produits de beauté made in France. Quitte à augmenter un peu son prix.

Les frères Seghin ont un modèle en tête : l'Occitane en Provence, qui aligne plus de 2000 boutiques dans le monde. Mais avant de conquérir de nouveaux marchés, la Savonnerie va devoir d'abord se moderniser – sur huit chaudrons, trois sont hors service – et se mettre en conformité avec les normes européennes.

En tout, la direction a prévu d'investir entre 2, 5 et 3 millions d'euros dans les années à venir. L'objectif est ambitieux : tripler le chiffre d'affaires (6 millions d'euros en 2013) d'ici à cinq ans. «Au bout de six mois, on commence à voir un peu plus clair… Oui, on peut le faire», assure Raphaël Seghin.

■ L'Indication géographique protégée en 2015

La loi Hamon adoptée il y a quelques semaines permet à certains produits manufacturés, comme le savon de Marseille, de bénéficier d'une Indication géographique protégée. Les décrets d'application sont attendus cet été. Selon Bernard Demeure, l'ancien PDG de la Savonnerie, un organisme indépendant, comme le bureau Veritas, se chargera ensuite d'établir des critères (recette, territoire…). L'IGP ne devrait pas voir le jour avant 2015.