Le secteur de l'industrie en pleine refonte

ADAPTATION L'urgence pour les grandes entreprises traditionnelles: prendre en marche le train de l'économie collaborative pour survivre...

Emma Cahez
Leroy Merlin a pris une participation au sein de Frizbiz, plateforme de jobbing.
Leroy Merlin a pris une participation au sein de Frizbiz, plateforme de jobbing. — 20 minutes - Magazine

28 millions d’euros. C'est la somme investie fin juin par la SNCF dans OuiCar, site de location de voitures entre particuliers. De quoi donner le tournis et permetre à la start-up de passer au stade industriel.

A l’échelle du groupe ferroviaire, l’engagement reste minime, mais répond à une stratégie globale: «transformer la SNCF en un connecteur de mobilités partagées», selon Hervé Richard, directeur du programme nouvelles mobilités. Concrètement, «mettre en place un maximum d’offres, avant et après le train, pour que le client ait le choix».

Crédit: Sylvain Bardin

«Une question de survie»

Après le développement d’IDvroom, un système de covoiturage pour les trajets du quotidien, il s’agit aussi d’occuper une part de marché laissée vacante par l’entreprise devenue le principal concurrent du train, BlablaCar.

Se réinventer ou mourir. Voilà l’urgence à laquelle font face aujourd’hui les mastodontes de l’économie traditionnelle, sous l’influence de l’essor de l’économie collaborative. «Ces grands groupes essaient de voir comment ils vont faire évoluer leur modèle. C’est une question de survie pour eux», analyse Flore Berlingen, cofondatrice du mouvement collaboratif OuiShare.

Anticiper l’après-ubérisation

«La majorité des entreprises serait menacée par des start-up sorties de nulle part comme Facebook», indique sur son blog le consultant en innovation Olivier Ezratty. Dans un monde où le smartphone remplace l’employeur, où les algorithmes mettent en relation l’offre et la demande, et où de nouvelles formes de travail, comme le coworking ou le télétravail se développent, l’existence même des entreprises est menacée. «Le challenge, pour elles, c’est de rester au centre du jeu», observe Mathieu Maire du Poset, directeur général adjoint du site de crowdfunding Ulule.

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«L’après-ubérisation est lancée et la réactivité immédiate des entreprises traditionnelles sera primordiale pour surfer sur la vague digitale en créant des plateformes numériques sur le modèle des nouveaux entrants, note Benoit Durand-Tisnes, directeur associé de Wayden Transition, sur le site des Echos. Elles doivent devenir des entreprises apprenantes à l’image des grands parents qui apprennent à manier le smartphone de leurs petits enfants.»

Fédérer des intrapreneurs

Un changement de culture fondamental: sous l’influence de «managers de transition», des entreprises tentent de bouleverser les codes hiérarchiques, de fédérer des «intrapreneurs», et non plus de faire exécuter à des salariés des ordres imaginés dans le cercle restreint d’une élite dirigeante. Marx en aurait rêvé, c’est finalement la crainte d’une «ubérisation» de leur activité qui les pousse au changement.

Cofondateur du mouvement collaboratif Shareable, Neal Gorenflo évoque ce «moment Napster», où une industrie réalise, avec l’arrivée de nouveaux concurrents, que son modèle est obsolète, comme lorsque l’industrie musicale a lutté contre le site de partage de musique Napster. Plutôt que de se battre contre une tendance qu’elles n’ont pas vu venir, elles peuvent aussi repenser leur activité, ouvrir des «Labs», s’entourer de start-ups, ou créer leurs propres projets collaboratifs.

Fini l’embourgeoisement

Comme Castorama qui, après avoir développé sa plateforme de partage de services Troc’heures, lance Wiki for home, une encyclopédie libre du bricolage. «L’enjeu est de développer la taille de notre marché, détaille Guillaume Dumarché, directeur commercial et marketing, tout en respectant les codes de l’économie collaborative.» En interne, une équipe est dédiée au suivi des projets liés à l’économie collaborative.

Crédit: Castorama

Les 12.000 collaborateurs de l’entreprise sont par ailleurs invités à se rendre chez les clients pour mieux comprendre leurs contraintes, et à partager leurs observations sur un réseau social d’entreprise, «du type Pinterest». L’essor de l’économie collaborative? «Ça nous désembourgeoise, s’amuse le directeur commercial. Nous sommes obligés de reprendre de la vitesse en développant des initiatives.»

Pas le choix, les concurrents sont aussi dans la course: Leroy Merlin vient de prendre une participation dans Frizbiz, une plateforme de jobbing, d’échange de services entre particuliers.

Participation dans la prise de décisions

D’autres vont encore plus loin, à l’image de la biscuiterie toulousaine Poult qui a supprimé en 2010 son comité directeur pour inciter l’ensemble des salariés à participer aux décisions de l’entreprise… Avec, à la clé, une augmentation significative de son chiffre d’affaires.

Demander leur avis aux salariés, aux consommateurs, pour développer de nouveaux produits… Le risque, évidemment, est que toutes ces initiatives ne constituent qu’un vernis communicationnel, et que ceux qui donnent leur avis ne soient pas écoutés. Après avoir été taxées de GreenWashing, les entreprises devront apprendre à lutter contre une autre dérive: le ShareWashing.