Pourquoi les capots des voitures sont plus couverts de pubs qu’un maillot de footballeur

Marketing Les équipementiers automobiles et autres marques d'horlogerie souhaitent bénéficier de la visibilité des 24 Heures du Mans...

Thierry Weber

— 

Comme toutes les voitures de course au Mans, la Porsche 919 hybride qui a gagné la course en 2015 est recouverte de plusieurs sponsors.
Comme toutes les voitures de course au Mans, la Porsche 919 hybride qui a gagné la course en 2015 est recouverte de plusieurs sponsors. — Pixathlon/Sipa

Ce n’est plus une voiture, c’est un catalogue publicitaire. La Porsche 919 hybride qui a gagné les 24 Heures du Mans en 2015 était entièrement bariolée de logos. Michelin, Adidas, DMG Mori ou Mobil, les marques se sont emparées du châssis des voitures de course il y a près de 50 ans, et on vous explique pourquoi.

Avant d’être estampillées par leurs sponsors, les automobiles de courses «courraient aux couleurs de leurs nationalités. Le bleu pour la France, le jaune pour la Belgique, le rouge pour l’Italie…», explique Fabrice Bourrigaud, directeur du pôle esprit le Mans de l’Automobile club de l’ouest (ACO) qui organise les 24 Heures du Mans. Son rôle, préserver le patrimoine de la course.

«Le changement a commencé avec l’arrivée de Ford qui a créé ses propres thématiques de couleurs sur les voitures en 1964 et 1965.» Les sponsors ont suivi de près, notamment les équipementiers automobiles, comme les fabricants  de pneumatiques, de lubrifiant…. Il s’agit de ce qu’on appelle des sponsors captifs, obligés de travailler avec les constructeurs et inversement.

D’après Hervé Bodinier, directeur général délégué de Sponsorship 360, agence de conseil en stratégie de partenariats sportifs, le sponsoring se paye de 50.000€ pour les simples fournisseurs, à 1.000.000€ pour les partenaires les plus poussés. «Les plus grosses écuries agrègent entre sept et dix millions d’euros dans l’ensemble. Mais le sponsoring est beaucoup moins important pour eux que pour les privés qui participent et qui n’ont pas le soutien d’un constructeur.»

Une audience considérable

Après les sponsors captifs, c’est au tour des cigarettiers et des fabricants d’alcool de faire leur apparition sur le capot des voitures de course dans les années 1970. Depuis, la loi Evin les a obligés à disparaître. Mais l’emplacement n’allait pas rester libre très longtemps. «Les grands événements sportifs, comme les 24 Heures du Mans, attirent aujourd’hui d’avantage de marques que les simples sponsors captifs», commente Hervé Bodinier.

>>> Prenez de la vitesse et découvrez le reste de notre dossier «20 Minutes dans la roue des 24 heures du Mans»

Et pour cause, «en 2015 d’après le décompte Médiamétrie, la course a eu plus de 100 millions de téléspectateurs unique. C’est un chiffre extrêmement important. Cela crée une valeur très forte pour tous les dispositifs d’affichage», dévoile Thibaut Potdevin, directeur marketing et commercial de l’ACO. Pour l’association, le sponsoring est même «une composante importante de l’économie de l’événement puisque tout est réinvesti dans le développement de l’endurance et du circuit».

Les grandes marques sur les grandes voitures

Pour l’ACO, le sponsoring se fait plutôt autour du circuit. Les logos présents sur les voitures bénéficient principalement aux écuries. «Courir au Mans, ça coûte cher. Une marque qui a envie de s’investir cherche une écurie qui peut gagner. Vous allez retrouver les marques connues sur les véhicules les plus rapides», précise aussi Hervé Bodinier. Pourtant, l’ACO conserve aussi un espace dédié sur les portes des véhicules, «d’une valeur extraordinaire» d’après Thibaut Potdevin.


Aujourd’hui, en plus des équipementiers, l’horlogerie est particulièrement représentée parmi les sponsors. «Le secteur des montres est très présent en automobile du fait de la symbolique de la lutte contre le temps», affirme Fabrice Bourrigaud. La course elle-même est d’ailleurs souvent surnommée «les deux tours de cadran sarthois». Après tout, le temps c’est de l’argent!