Comment les constructeurs profitent des 24 Heures du Mans

Marketing Les marques automobiles nous expliquent ce qu'elles gagnent à participer à la célèbre course sarthoise...

Thierry Weber

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Grace à la grande médiatisation des 24 Heures du Mans, les constructeurs gagnent beaucoup à avoir une voiture en lice, même s'ils ne remportent pas la course.
Grace à la grande médiatisation des 24 Heures du Mans, les constructeurs gagnent beaucoup à avoir une voiture en lice, même s'ils ne remportent pas la course. — Pixathlon/Sipa

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, ce ne sont pas des pilotes qui gagnent les 24 Heures du Mans. Oh bien sûr, rajouter cette ligne sur son CV reste un Graal pour les conducteurs. Mais ce sont avant tout les constructeurs qui ressortent gagnants de la célèbre course sarthoise. Vu tout l’argent employé au développer de leurs bolides, ils doivent y trouver leur compte.

Cette raison tient en un mot magique: l’image. Pas même nécessaire de remporter la course pour gagner. «En termes d’image nous constatons un vrai impact entre notre participation aux 24 Heures du Mans et nos véhicules de série», donne en exemple Sébastien Grellier, directeur communication, relations extérieures et environnement de Toyota France. La marque nippone n’a jamais connu la victoire au Mans, et pourtant, elle bénéficie chaque année d’un bon coup de pub.

Pour Audi, la situation est différente. La marque aux quatre anneaux a remporté par moins de 13 fois la course depuis l’an 2000. Malgré cette suprématie sur le circuit, impossible de dire si cela s’est ressenti au niveau des ventes. «Année après année, Audi bat des records de ventes. Est-ce qu’il faut y voir un lien avec notre engagement dans la compétition sportive? C’est toujours agréable d’être auprès des gens qui gagnent», insiste, en bon communiquant, Jean-Bernard Piron, directeur marketing d’Audi France.

Une image de marque

«Beaucoup de paramètres influencent la décision d’achat des clients», tente Sébastien Grellier. Difficile en effet de trop faire parler des chiffres. «Ce genre d’événement crée de la proximité entre une marque et ses consommateurs. Quand elle est associée au Mans on sait qu’elle est performante en termes de technologies et d’innovation», explique Hervé Bodinier, directeur général délégué de Sponsorship 360, agence de conseil en stratégie de partenariats sportifs.

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«Notre leitmotiv se retrouve beaucoup dans le sport automobile. Toujours mieux toujours plus loin», martèle Sébastien Grellier. Après tout, une voiture qui tient la route aussi longtemps en course ne peut être que bien conçue. Il s’agit donc d’un test public pour les constructeurs. «Le bénéfice se trouve aussi dans le fait d’éprouver des technologies. On se bat pour s’améliorer, on en a envie. C’est cet état d’esprit qui compte plus que de gagner», commente Jean-Bernard Piron.

Raconter une histoire

Tout est dans le story-telling intervient Hervé Bodinier. «Il faut raconter l’histoire, dire pourquoi la marque fait ça, et montrer ce qu’elle peut faire vivre.» La preuve par l’exemple, chez Toyota, «on invite nos clients à participer au week-end grâce à des jeux concours, pour vivre la course de l’intérieur», évoque Sébastien Grellier. Du côté de la marque allemande, «nos fans nous suivent lors de l’événement sur les réseaux sociaux, mais notre plan de communication reste standard», décrit Jean-Bernard Piron.


La course n’est donc pas utilisée comme argument de vente. Avec 100 millions de téléspectateurs uniques en 2015, la publicité se fait de manière naturelle. Sébastien Grellier note tout de même qu’ «aujourd’hui il nous faut 10 mois pour vendre un million de véhicules hybrides là où notre premier million a été vendu entre 1997 et 2007». Effet de mode ou efficacité de la technologie prouvée en course, difficile à dire. Mais il semblerait qu’au Mans pour les constructeurs, ce qui compte c’est de participer.