Le stade Pierre-Mauroy de Villeneuve d'Ascq, près de Lille.
Le stade Pierre-Mauroy de Villeneuve d'Ascq, près de Lille. — G. Durand / 20 Minutes

MARKETING SPORTIF

Lille : Six candidats pour obtenir le naming du stade Pierre-Mauroy

Gilles Durand

La métropole de Lille annonce six entreprises potentiellement candidates pour être partenaires du stade Pierre-Mauroy de Villeneuve-d’Ascq où évolue le Losc

  • Depuis sa construction, le stade Pierre-Mauroy de Villeneuve-d’Ascq semble souffrir d’un déficit d’attractivité.
  • Depuis un an et demi, l’enceinte sportive n’a plus de sponsors.
  • Selon la métropole de Lille, six entreprises sont candidates pour associer leur nom au stade.

Le stade Pierre-Mauroy va-t-il retrouver des sponsors ? Depuis sa construction, le Grand stade de Villeneuve-d’Ascq, près de Lille – qui accueille notamment les rencontres du Losc –, semble souffrir d’un déficit d’attractivité. Pourtant, à en croire la métropole de Lille (MEL), six entreprises sont candidates pour associer leur nom à l’enceinte sportive.

Le président (DVD) de la MEL, Damien Castelain, peut croiser les doigts, car cette histoire de naming et de partenaires du Grand stade ressemble à un feuilleton rocambolesque depuis le début du projet il y a une douzaine d’années. Et plombe les comptes de la collectivité.

Recette « incertaine »

Ainsi, en vertu du partenariat public-privé établi pour la construction de ce stade, la MEL doit payer, chaque année, pendant 31 ans, une redevance de 16 millions d’euros à Elisa, filiale d’Eiffage, qui gère les infrastructures. Pour alléger cette note, la MEL bénéficie du loyer de 4,7 millions par an que verse le Losc avec plus ou moins de régularité, selon un rapport de la Chambre régionale des comptes de 2017. Elle table aussi sur environ 4 millions de produits de sponsoring et de fiscalité.

Sauf que, depuis un an et demi, les partenaires ont déserté, un à un, le stade Pierre-Mauroy. En 2014, la métropole avait signé avec le Crédit Mutuel un accord de « partenaire officiel » pour cinq ans et 1,4 million d’euro annuel, y adjoignant trois autres partenaires : Carrefour, Nacarat et le département du Nord. Le total des recettes s’élevait alors à 2,25 millions d’euros par an.

Une recette « incertaine pour l’avenir », prévenait la Cour des comptes, « car ces contrats arrivent à échéance en 2017 et doivent donner lieu à de nouvelles négociations commerciales durant les prochains mois ». De fait, les désengagements se sont succédé et en juillet 2019, le Crédit Mutuel jetait, à son tour l’éponge.

« Appel à manifestation d’intérêt » sans intérêt

Un coup dur pour la MEL qui avait déjà raté l’étape initiale du naming. Dès 2008, à l’heure des premiers coups de pioche, les élus, qui avaient choisi de conserver les droits du naming, espéraient en retirer entre 3,2 et 3,8 millions par an. Une fourchette visiblement surévaluée pour un club de la notoriété du Losc.

Malgré les services d’une société spécialisée, Sportys, chargée de commercialiser les droits de ce naming, la collectivité n’avait pu obtenir d’offre suffisamment intéressante. Et le Grand stade avait finalement été baptisé Pierre-Mauroy, à la mort de l’ancien président (PS) de la métropole lilloise.

En mars 2020, rebelote. La MEL a dû faire appel, une nouvelle fois, à une entreprise spécialisée dans le marketing sportif, Sportfive (anciennement Lagardère Sports), pour retrouver des partenaires. Cet « appel à manifestation d’intérêt » lancé par la collectivité entre avril et juillet 2019 avait fait chou blanc.

Cent six entreprises contactées

« On connaissait le retrait des partenaires depuis le mois de juillet 2018, l’exécutif a trop tardé pour se préoccuper du problème. Or ce sont des recettes en moins pour le budget communautaire », dénonce un élu de l’opposition, chargé du dossier.

Après un an et demi d’errance, on se montre rassurant du côté de l’exécutif. Le contrat de 80.000 euros avec Sportfive semble avoir porté ses fruits. « Cent six entreprises ont été contactées. Six d’entre elles ont exprimé un vif intérêt, assure la MEL à 20 Minutes. Les négociations sont en cours pour affiner les propositions. »

Une liste de partenaires prêts à s’engager doit être présentée en mars ou avril. « La mise en œuvre au sein du stade Pierre-Mauroy pourrait alors être effective pour le lancement de la prochaine saison de Ligue 1 », estime la collectivité. Selon nos informations, un engagement minimum de 2 millions par an était demandé aux éventuels candidats.

La pub ne fait pas recette au stade Pierre-Mauroy de Villeneuve-d'Ascq