Comment Sony a perdu le cap

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Sony a perdu ce qui faisait la magie de ses produits, perdant du temps à essayer de nous convaincre que leurs gadgets étaient les meilleurs du monde au lieu de continuer à nous le prouver.

Examinons quelles ont été les principales causes de cette perte d’inspiration.

Les formats propriétaires: le dernier bon coup de Sony en matière de format propriétaire s’appelait le “Compact Disc”. Vous en avez peut-être entendu parler? Un disque de plastique aux reflet multicolores. Lu par des lasers. Co-développé par Philips.
Le format CD a mis un peu de temps à décoller, mais ensuite, il a fait gagner des montagnes d’argent à Sony. Pas en vendant des lecteurs, mais les disques. Et cela continue à être une activité très importante pour l’entreprise de nos jours, avec la production de CD, mais aussi de DVD, de disques Blu-ray et PlayStation dans des usines réparties un peu partout dans le monde.

Mais Sony est resté ancré sur ce modèle des formats propriétaires juteux. Sony a ensuite développé le marché des disquettes 3,5 pouces. Le MiniDisc a suivi, mais pas avec le même succès. En 1998, quand le marché de la mémoire flash a commencé à décoller, Sony a présenté le Memory Stick, qui est devenu toute une famille de produits à la fois chers et non compatibles avec les appareils d’aucun autre fabricant.

Des gammes trop denses: il existe chez Sony une frénésie dans la création de modèles qui les poussent à sortir à peu près toutes les combinaisons technologiquement possibles, rendant leurs gammes impossibles à comprendre, plutôt que de se tenir à quelques modèles bien ciblés et faciles à identifier par les consommateurs.

Des ciblages irréalistes: dernier exemple en date avec le netbook. Sony a conçu un netbook deux fois plus cher que tous ses concurrents sans véritable différence de performance. Et après un fort coûteux lancement, ils abandonnent le produit à lui-même.

Un manque de suite dans les idées: Sony a sorti le premier livre électronique des années avant le Kindle. C’était certes uniquement au Japon, et il était quasi impossible d’y charger votre propre contenu. Mais leur position de pionnier aurait pu leur permettre de poser de précieux jalons avant tout le monde sur ce marché. Ne parlons même pas d’Aibo.

Un vécu sur les acquis: à  une certaine époque, les portables Sony Vaio étaient les meilleurs et les plus beaux du marché. Mais les concurrents comme HP ont réussi à refaire leur retard sur le design des produits, tandis que Sony continuait de vendre avec un surcoût important ce qui est devenu aujourd’hui un joli ordinateur portable dans la moyenne.

Aujourd’hui, Sony est beaucoup trop dans la moyenne sur de nombreux produits et continue dans le même temps de se comporter comme s’il était leader. Cette position n’est évidemment pas tenable. Les dirigeants de Sony feraient bien de commencer par lire ces trois études de cas de la célèbre Stanford School of Business: “Too Much Choice Can Hurt Brand Performance“; “Asking Consumers to Compare May Have Unintended Results“; et “For Buyers, More Choice Means Better Quality“. Dire qu’il n’y a pas si longtemps, Sony était une entreprise citée en exemple pour sa vista, avec des plans stratégiques sur cinquante et cent ans.

Mais nous ne perdons pas espoir et nous restons cependant persuadés que Sony dispose encore des ressources pour faire mieux que des produits moyens, et qu’ils ont encore la capacité de rebondir pour vraiment adapter l’entreprise à son siècle, en faisant évoluer leurs modèles économiques et la conception de leurs produits à un monde qui a changé.