Sur Internet, les «cookies» ont du souci à se faire

STOCKAGE Les petits fichiers qui permettent de tracer la navigation d’un internaute sont pris en chasse par plusieurs acteurs du Web…

O. P.-V.

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Capture d'une vidéo de la Cnil sur les cookies informatiques.
Capture d'une vidéo de la Cnil sur les cookies informatiques. — CNIL
  • Apple a décidé de limiter les possibilités de traçage par les cookies.
  • Une directive européenne devrait étendre cette protection à l’ensemble des acteurs du Web en mai 2018.
  • La chasse aux cookies est en train de devenir un argument marketing.

La nouvelle version du système d’exploitation d’Apple, iOs 11, sortie mardi, contient une particularité qui n’a pas plus aux régies publicitaires : désormais, les cookies, ces fichiers texte qui permettent de tracer la navigation d’un internaute, auront une utilisation bien plus restreinte sous le navigateur Safari, avec une limite d’usage à des fins de ciblage commercial de 24 heures et une suppression au bout de 30 jours. L’objectif ? Parer à l’aspect intrusif de la publicité en ligne, a déclaré la communication d’Apple.

« Un bon moyen pour se démarquer de la concurrence »

La décision du géant américain va dans le sens de la lutte actuelle contre les abus liés aux cookies. « Dans l’absolu ça ne pose pas de problème, les cookies existent depuis 15 ans, explique Frédéric Cavazza, consultant et conférencier en transformation digitale. Il y a abus quand on commence à en faire un trafic : un site très consulté peut aller voir une agence médias et lui dire qu’il a une base de 10 millions de cookies, chacun associé à un internaute avec un nom, un numéro de téléphone, une adresse, un mail… Ces dernières années, la pratique s’est répandue, avec des campagnes qui ne sont pas bien paramétrées et des internautes qui se retrouvent suivis à la trace, harcelés par mail et par SMS. »

La décision d’Apple – « un bon moyen pour se démarquer de la concurrence », selon le spécialiste - arrive quelques mois avant la mise en application, le 25 mai 2018, du règlement général sur la protection des données, qui servira de texte de référence au niveau européen sur la question. « Tout citoyen européen aura droit à la même protection que ce qu’Apple dit faire pour son iPhone, c’est-à-dire que toute entreprise qui veut exploiter les données personnelles d’un citoyen européen devra prouver qu’elle a le consentement explicite et clair de collecte de données de la part du citoyen, en apportant la preuve que ces données ont été stockées dans de bonnes conditions, qu’elles sont sécurisées, et qu’il n’y a pas d’exploitation abusive », explique Frédéric Cavazza.

Les annonceurs en panique

Guillaume Champeau, porte-parole du moteur de recherche Qwant, confirme que le texte européen prend « la bonne direction, mais il offre aussi beaucoup de souplesse d’interprétation, il faudra donc voir avec quelle rigueur il est appliqué ». Le « Google français » joue beaucoup sur le fait qu’il ne conserve aucune donnée sur ses utilisateurs, alors que son audience est en hausse (40 millions d’utilisateurs le mois dernier). « Ce n’est pas juste un discours, c’est une stratégie globale. Nous ne pouvons pas concurrencer au niveau technologique les géants américains. Mais nous pensons que 5 à 10 % des internautes sont demandeurs d’alternatives qui respectent leurs droits », développe Guillaume Champeau, selon qui l’utilisation actuelle des cookies pose « un problème de libertés individuelles ».

Restent un groupe de perdants dans cette affaire : les annonceurs eux-mêmes. Six syndicats professionnels ont qualifié la décision d’Apple de « sabotage » du système économique d’Internet, puisque les publicités ne pourront plus être ciblées en fonction de l’historique de navigation de l’internaute. « Ce sera beaucoup plus compliqué à exploiter désormais pour des sociétés tierces. Il faudra prouver au législateur que chaque internaute a donné son consentement explicite. Ce serait la fin du business pour quasiment tout le secteur de la publicité programmatique », conclut Frédéric Cavazza.