Pourquoi Apple rachète Beats pour trois milliards de dollars

MUSIQUE La transaction expliquée en six raisons...

Philippe Berry

— 

Le casque stéréo de Dr. Dre par Beats et & GRAFF Diamonds le 31 janvier 2014
Le casque stéréo de Dr. Dre par Beats et & GRAFF Diamonds le 31 janvier 2014 — Noam Galai Getty

C'est fait. Après trois semaines de flottement, Apple a officiellement annoncé le rachat de Beats pour trois milliards de dollars. C'est, de loin, l'acquisition la plus coûteuse de son histoire. Selon Tim Cook, il s'agit de «continuer à proposer les services et les produits musicaux les plus innovants au monde». Dans le détail, avec Beats, Apple achète:

1. Le service de streaming Beats Music

Le téléchargement payant est amené à disparaître. Les ventes iTunes baissent pendant que le streaming, notamment de Spotify, décolle. Apple a déjà lancé iTunes radio, un service gratuit financé par la publicité. Il étoffe son offre avec l'abonnement de Beats Music. «Nous aurions pu bâtir un service en interne», a déclaré Tim Cook à la conférence Re/Code. Mais le leader a été séduit «par la ''curation'' humaine» des playlists de Beats. Reste que le service, lancé début 2014 aux Etats-Unis, ne compterait qu'entre 100.000 et 200.000 abonnés. «La croissance pourrait rapidement s'accélérer grâce aux comptes iTunes», estime l'analyste de Gartner, Van Baker. Apple a en effet plus de 800 millions de cartes bancaires en stock, ce qui facilite les achats impulsifs en un clic.

2. Le business florissant des casques de Beats Electronics

Avec des casques dont le prix grimpe jusqu'à 400 euros, Beats a généré 1,1 milliard de dollars de chiffre d'affaires l'an dernier. Il s'agit, certes, d'une goutte d'eau comparé à celui d'Apple (170 milliards en 2013) mais cela permet d'amortir le risque du coup de poker sur Beats Music.

3. Deux talents de l'entertainment

Apple poursuit son recrutement VIP. Après Angela Ahrendts (Burberry) et Paul Deneve (Yves Saint Laurent), Dr Dre et Jimmy Iovine vont rejoindre son équipe dirigeante. D'un côté, Dr Dre a le monde du hip hop à ses pieds. De l'autre, Iovine, qui a fondé le label Interscope en 1989, est un vétéran de la musique. Selon Tim Cook, les univers du divertissement et des nouvelles technologies ont du mal à se comprendre, et la paire de Beats pourrait changer la donne. Et pourquoi pas aider dans les négociations avec le monde de la télévision pour une éventuelle offre à la carte.

4. Un empire marketing

La qualité audio des casques de Beats, avec leurs basses surboostées, est discutable, mais le talent marketing du groupe est indéniable. Beats, c'est des éditions limitées de Lady Gaga, Lil Wayne et et Alexander Wong. C'est LeBron James, Serena Williams, Karim Benzema et la moitié des joueurs de l'équipe de France quand ils montent dans le bus. Apple, qui n'a rien sorti d'excitant depuis la mort de Steve Jobs, a bien besoin d'une injection d'une dose de «cool».

5. De l'optimisation fiscale

Le montage financier n'est pour l'instant pas détaillé. Forbes relève toutefois que Beats a créé une entité en Irlande en 2012. Cela pourrait permettre à Apple d'utiliser son cash européen pour la transaction. L'entreprise dispose de 150 millions de dollars en réserve, mais une partie de cette somme est coincée à l'étranger. La raison: Apple devrait payer des impôts s'il rapatriait son trésor aux Etats-Unis.

6. Du temps

«Google fabrique des voitures autonomes, Apple achète Beats by Dre», ironise le blogueur Om Malik. Selon lui, Apple est toujours à la peine sur le front de la «data» et du cloud et dépend trop de ses revenus hardware (75% de ses bénéfices reposent sur l'iPhone). En attendant de lancer de nouveaux produits (montre, téléviseur), Apple s'est peut-être acheté six mois de répit.