Havaianas, la pointure de la tong

SUCCES En cinquante ans d'existence, la marque s'est imposée dans le monde entier...

Bertrand de Volontat

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En 2011, Havaianas a vendu 206 millions de paires dans 85 pays.
En 2011, Havaianas a vendu 206 millions de paires dans 85 pays. — REVELLI-BEAUMONT/SIPA

C'est la reine de la plage. La tong Havaianas, lancée en 1962 pour chausser les Brésiliens des rues, est devenue une marque vendant 206 millions de paires dans 85 pays en 2011. A l'origine, une tong, inspirée de la sandale japonaise zori, vendue en style unique pour une somme équivalent à 2 ou 3 euros.

De la rue aux stars

Havaianas devient un accessoire indispensable de la vie des Brésiliens, tant et si bien que l'Etat la classe parmi les produits de première nécessité et contrôle son prix afin d'éviter l'inflation. Progressivement, les touristes diffusent mondialement le produit qui se décline désormais en 350 références.

Par ailleurs, personnalités et mannequins accélèrent le processus dans les années 1990 en les portant hors des frontières, hissant la tong Havaianas au rang de numéro un mondial du secteur.

La marque incarne l'âme brésilienne

Logée dans la catégorie du «luxe abordable», son prix moyen atteint 26 euros – 160 euros pour la paire la plus chère –, un élément qui n'arrête en rien la progression de la marque. «Nos concurrents ont des prix plus abordables que les nôtres sur cette gamme de produits, mais les clients aiment la marque et apprécient la qualité de nos tongs en caoutchouc (plutôt que le PVC)», explique Carla Schmitzberger, directrice monde d'Havaianas.

Entre mode et confort, le numéro un mondial a su s'imposer des plages au domicile, du bord de l'eau au centre-ville. Plus qu'une tong, les amateurs achètent une âme brésilienne. La marque reste à ce titre fabriquée exclusivement au Brésil. «Elle incarne l'été, la liberté et la tendance mondiale à porter des tenues plus casual, détaille-t-elle. La marque souhaitant notamment se diversifier en termes de produits, comme avec les bottes de pluie, et l'écoute de nos clients créent un cercle vertueux», conclut-elle.

Résultat: Près de quatre milliards de paires de tongs vendus en cinquante ans. Après tout, «Tout le monde les porte», affirme son slogan.