Carrefour va-t-il ressusciter les enseignes Champion et Shopi?

DISTRIBUTION La page de l’enseigne unique est tournée...

Mathieu Bruckmüller

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Une enseigne Carrefour en avril 2011.
Une enseigne Carrefour en avril 2011. — SOLAL/SIPA

Rétropédalage. Lundi, pour son premier grand oral devant l'assemblée générale de Carrefour, Georges Plassat, le nouveau PDG du premier distributeur européen, a été d’une extrême sévérité, dressant un diagnostic sans concession: un groupe «tentaculaire», qui «court après le cash», une société «hébétée, refermée sur elle-même»… On en passe et des meilleures.

Volte-face

Fait marquant, il a bel et bien enterré la convergence des enseignes, une politique menée par son prédécesseur Lars Olofsson. A une époque où la pression des grandes marques multinationales n’est pas toujours du goût des consommateurs, voir le nom de Carrefour à tous les coins de rue risque de ne pas les ramener dans les rayons. Une volte-face qui survient après la transformation des Champion en Carrefour Market à partir de 2008, suivie depuis par celle progressive des Shopi en Carrefour City ou en Carrefour Contact, voire même en Carrefour montagne dans les stations de sport d’hiver, et des 8 à Huit ainsi que des Marché Plus en Carrefour Express.

L’annonce n’a pas été une surprise pour les observateurs. Chez Casino, Georges Plassat avait déjà orchestré le déploiement de Géant pour les hypermarchés et de Casino pour les supermarchés. Mais surtout, Carrefour a besoin de bien différencier ses différentes enseignes pénalisées par une perception défavorable par les consommateurs de son image prix qui ne correspond plus toujours à la réalité. Un paradoxe qui s’explique par une politique de prix relativement fluctuante par le passé et une communication moins persistante et percutante sur les prix, selon Guy-Noël Chatelain du cabinet OC&C Strategy.

«Nous pensons que les hypermarchés Carrefour qui ont l’obligation d’être discount (et de réduire au maximum l’écart prix avec Leclerc: environ 3% à 4% aujourd’hui en raison notamment de charges fonctionnelles plus lourdes) sont pénalisés, en termes d’image prix, par les indices prix plus élevés des supermarchés Carrefour Express (dont la vocation n’est pas d’être discount car ils ont un positionnement de «convenience store») », décrypte Laurence Hofmann d’Oddo Securities.

Un changement compliqué

Carrefour va-t-il pour autant faire en sorte que les Carrefour Market redeviennent des Champion et redonner aux 1.100 points de ventes de proximité du groupe, qui devaient avoir changé d’enseigne à la fin de cette année, leur ancien nom, comme Shopi, Marché Plus…? Rien n’est moins sûr. «Dans le cas des magasins de proximité, il existe un volant important de franchisés. Il faut les convaincre du bien-fondé d’une telle opération. Transformer un magasin ne se résume pas à passer un simple coup de peinture», indique Guy-Noël Chatelain. De plus, « l’attachement à la marque d’un réseau commercial tient plus aujourd’hui aux prix et aux produits proposés qu’à son nom», soutient Rodolphe Bonnasse, directeur général de CA Com, groupe de communication dédié au retail. A n’en pas douter les consommateurs ont plus d’affection pour des marques comme Coccinelle ou DS ressuscitées avec succès par les constructeurs automobiles que par une enseigne de la distribution comme Champion, par exemple.

 Dans tous les cas, quelles que soient les décisions prises, les changements ne se feront pas en un claquement de doigt. Georges Plassat se donne trois ans pour redresser le paquebot Carrefour. Aux yeux des observateurs, il a les épaules pour relever ce défi. «Cette fois, nous avons l’impression qu’enfin un professionnel est aux commandes avec des objectifs clairs. Le nettoyage va commencer mais ne produira pas ses premiers effets avant 2013», estime Jean Marie L’homé, analyste chez Aurel BGC.