Le marché du luxe reste un roc dans la tempête

ECONOMIE Mais il est confronté à des défis...

© 2012 AFP

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Le marché mondial du luxe continue de croître vite et pèsera bientôt au sens large 1.200 milliards d'euros, une chance pour l'Europe qui l'approvisionne largement, même si les fleurons du secteur vont devoir s'adapter à certains changements.
Le marché mondial du luxe continue de croître vite et pèsera bientôt au sens large 1.200 milliards d'euros, une chance pour l'Europe qui l'approvisionne largement, même si les fleurons du secteur vont devoir s'adapter à certains changements. — Lionel Bonaventure afp.com

Le marché mondial du luxe continue de croître vite et pèsera bientôt au sens large 1.200 milliards d'euros, une chance pour l'Europe qui l'approvisionne largement, même si les fleurons du secteur vont devoir s'adapter à certains changements.

Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Prada, Burberry... Tirés par les clientèles émergentes comme les Chinois et les Brésiliens, les grands noms du luxe ont affiché depuis deux ans des croissances à deux chiffres, loin de la morosité d'autres secteurs de l'économie mondiale.

Les griffes européennes, qui exportent l'essentiel de leur production, représentent 70% du marché du luxe, qui selon plusieurs études publiées ces jours-ci restera un très bon filon ces prochaines années.

Et ce, même si la vigueur du marché en 2012-2014 sera moindre que les croissances supérieures à 10% en 2010-2011.

Selon une étude du Boston Consulting Group (BCG) parue mardi, le marché des biens personnels de luxe (vêtements, accessoires, bijoux...) progressera d'ici 2014 de 3 à 7%. Le cabinet Bain&Company prédit lui 6-7% de mieux en 2012.

Quant aux services de luxe (voyages, restaurants, spas...), ils vont gagner 12% d'ici 2014, selon BCG.

Voitures incluses, le marché mondial du luxe pèse déjà selon BCG 1.400 milliards de dollars (1.130 milliards d'euros) et devrait avoisiner les 1.500 milliards de dollars d'ici 2014 (1.200 milliards d'euros).

Les clients émergents

Malgré sa bonne santé, il est aussi confronté à de nouveaux défis.

D'abord, si l'essentiel des ventes du secteur ont encore lieu sur les marchés matures (Europe, Etats-Unis, Japon), la clientèle change. Elle est de plus en plus issue des pays émergents et achète toujours plus lors de voyages, modifiant d'autant les habitudes de consommation.

"Ce qui surprend, c'est la puissance des consommateurs émergents à travers leurs voyages. Ce sont eux qui génèrent les ventes partout dans le monde. Il y a deux Chines, celle de l'intérieur et la Chine des Chinois qui voyagent. La deuxième consomme autant que la première, voire plus", relève Olivier Abtan, directeur associé au BCG à Paris.

Par ailleurs, plutôt que l'achat de produits, les consommateurs recherchent de plus en plus l'expérience du luxe (un voyage extraordinaire, un restaurant étoilé, un hôtel ou un spa exclusif, un événement hors norme...), "même dans la Chine obsédée par les marques". La crise a favorisé ce phénomène, selon BCG.

L'un des enjeux réside aujourd'hui sur le marché des services de luxe, qui croît 50% plus vite que celui des biens personnels (sacs Vuitton, robes Chanel et autres montres Chaumet...) et dont les ventes atteignent aujourd'hui 770 milliards de dollars, selon BCG.

Certains grands acteurs dans le secteur des produits de luxe ont amorcé leur virage pour en profiter. Exemple: LVMH, qui possède une soixantaine de marques d'habillement, accessoires, bijoux, montres, vins... s'est ainsi lancé dans l'hôtellerie de luxe sous la marque Cheval Blanc.

Pour Olivier Abtan, les géants du luxe doivent aussi relever la barre en matière de qualité, "c'est une nécessité" pour justifier des prix élevés. Mais aussi "pour que le label luxe reste exclusif", estime le PDG de Dior Couture, Sidney Toledano.

"Pour ajouter de la valeur", il faut aussi "augmenter l'expérience d'achat autour du produit", raconter l'histoire de Coco Chanel à une cliente chinoise venue acheter dans une boutique à Paris, juge M. Abtan.

Seule certitude, le secteur européen du luxe, qui génère 3% du PIB et représente 1,5 million d'emplois directs et indirects en Europe, ne peut pas s'endormir sur ses lauriers. Car d'ici peu, des champions mondiaux seront issus des pays émergents, pronostiquent BCG et le cabinet Precepta, qui y voit une menace latente pour les fleurons européens.

Les groupes de luxe, encore timides sur internet, devront aussi investir plus clairement le terrain de l'e-commerce. PPR compte le faire avec le site spécialisé italien Yoox, avec qui il s'est allié pour vendre sur internet certaines de ses griffes haut de gamme.