«Les boutiques éphémères», un concept bien parti pour durer

TENDANCE Ces «pop-up stores» ouverts pour seulement quelques jours ou quelques mois sont expérimentés par de plus en plus de marques…

Claire Planchard

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Après Tel-Aviv, Jakarta ou Mexico, Magnum a choisi Paris pour ouvrir sa première boutique éphémère sur le marché européen.
Après Tel-Aviv, Jakarta ou Mexico, Magnum a choisi Paris pour ouvrir sa première boutique éphémère sur le marché européen. — Visual Press

Bar central, espace lounge, design rétro couleur chocolat, le tout dans une galerie d’art en plein cœur du quartier branché du Marais à Paris: pour l’ouverture de sa première boutique éphémère en Europe inaugurée mardi en grande pompe, la marque de glace Magnum n’a rien laissé au hasard. 

Démonstration de force marketing

«Le mois de juin est le cœur de saison pour les glaces. Et pour trouver l’emplacement nous avons demandé à une agence de trouver le quartier qui correspondait le mieux à notre clientèle tout en offrant un fort trafic dans un lieu parisien et branché à la fois» explique Solène Paillard, responsable de la marque Magnum.

«Ces boutiques éphémères sont un peu la version 2012 des anciennes techniques de distribution d’échantillons par des hôtesses sur des rollers dans des endroits stratégiques. Il faut de beaux endroits, bien designés, dans de belles adresses pour montrer la puissance de la marque», confirme Sophie Lubet, directeur d’Equipmag, le salon professionnel du point de vente, du retail et de la distribution organisé à Paris du 11 au 13 septembre prochain.

Des «pop-up stores» qui fleurissent

Depuis quatre ans, ces expériences venues d’Amérique du nord se multiplient en France. Si le concept reste très parisien, il n’est plus réservé au microcosme du luxe, ni même aux distributeurs classiques. Après la Casa Barilla à la Villette en septembre 2010; ou l’avant-première du japonais Uniqlo dans le Marais en août 2009, le spécialiste de la vente de chaussures en ligne Spartoo a lui aussi tenté l’expérience en mai dernier, une fois de plus dans le Marais.

Au lieu de faire un événement «show off» réservé à des initiés, on a voulu rencontrer physiquement les clients avec une approche hyperdidactique. Proposer pendant deux jours d’essayer 2.500 chaussures dans un salon de coiffure transformé en boutique a été complexe à mettre en œuvre mais cela nous a permis de générer du trafic sur le site et d’échanger sur les freins à l’achat de chaussures sur Internet», explique aujourd’hui Emilie Delletrez, directrice de la communication de Spartoo.

Un retour sur investissement garanti

Lancement de nouveau produit, effet buzz autour d’une série limitée, test d’un marché en vue d’une implantation future, conquête d’une nouvelle clientèle: la stratégie de ces boutiques éphémères peut changer mais la préoccupation des marques est toujours la même: doper et soigner sa réputation et sa relation client.

«L’objectif premier est de créer un point de contact avec le client, et en particulier pour des marques distribuées dans des linéaires qui ne peuvent faire rêver leur client que par la pub. Ces événements permettent en effet de mener des stratégies de marketing multi-canal, c’est-à-dire où la communauté créée "en ligne" sur Facebook ou Twitter relaie l’événement et rejoint le canal traditionnel "hors ligne" des magasins physiques», explique Sophie Lubet.

«C’est un peu de l’anti grande distribution: on vise une petite catégorie de clientèle en misant sur la personnalisation et sur le bouche à oreille. Et ce n’est pas plus cher qu’une campagne de publicité média TV classique dans lequel on n’est jamais certain de gagner un capital sympathie aussi important» conclut-elle.