Grande distribution: Quand la guerre des prix tourne à la guerre de com'

CONSOMMATION E.Leclerc et Auchan se livrent une petite bataille publicitaire autour du comparateur mobile de prix des centres Leclerc. Avec toujours la même obsession: valoriser la performance prix de leurs enseignes...

Claire Planchard

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La publicité publiée par Auchan en réponse aux centres E. Leclerc le 25 avril 2012.
La publicité publiée par Auchan en réponse aux centres E. Leclerc le 25 avril 2012. — DR

25 avril 2012: Auchan s’offre des pages de publicité dans la presse régionale et gratuite avec un message en forme de texto «Y’a pas le prix du kilo de patates sur le site Leclerc quiestlemonscher.com?». Et une conclusion en forme de morale: «Pour bien comparer, comparez d’abord le prix des produits frais».

«Guéguerre  publicitaire sur fond de bataille des prix

Une campagne «clin d’œil» en «one shot» explique l’enseigne, qui était directement destinée à répondre à la campagne nationale d’affichage lancée la semaine précédente par E.Leclerc pour faire valoir sa position leader dans son comparateur de prix mobile. «On ne sait pas si c’est un hasard, mais Auchan venait juste de reprendre la parole sur le thème des prix avec une nouvelle campagne autour de ses engagements forts notamment à être les moins chers sur les fruits et légumes», explique un porte-parole. Un coup dur pour Auchan qui affiche sans complexe l’ambition de ravir à Leclerc la place de leader en image prix

Cette passe d’arme publicitaire fait sourire le challenger de la distribution Système U: «Auchan s’engouffre dans cette stratégie publicitaire. On ne veut pas rentrer dans cette guéguerre de communication car on ne pense pas que les consommateurs attendent ce genre de publicité pour se faire une idée de performance prix d’une enseigne, ni que le choix d’une enseigne se fasse en scannant des prix sur son Smartphone» explique un porte-parole du réseau de distributeurs interdépendants. 

La conquête de parts de marchés à l’arrachée

 Ce ping-pong publicitaire témoigne toutefois  d’une tendance de fond du secteur de la distribution: plus que jamais le prix et l’image prix sont devenus le nerf de la guerre commerciale. Et la tension est à son comble.  «Depuis plus de quarante ans, E. Leclerc a toujours eu un positionnement prix extrêmement agressif et a bâti de façon percutante et persistante l’image qui va avec cette réalité. Et Auchan a raison de penser que c’est un enjeu crucial», estime Guy-Noël Chatelin, associé du cabinet de conseil OC&C Strategy Consultants. 

«Dans un secteur aussi mature avec des niveaux de croissance faibles, les acteurs sont prêts à tout pour gagner des dixièmes de points de parts de marché. Et même si seulement 5% des clients utilisant ce type d’application mobile modifient leur comportement d’achat, cela peut devenir un outil assez puissant», explique Guy-Noël Chatelin. 

Innovations marketing tous azimuts 

 Il en veut pour preuve le succès du drive (le service de commande en ligne et de livraison sur le parking du supermarché): «Contrairement à l’e-commerce alimentaire créé il y a quinze ans et qui représente moins de 1% du marché, le drive lancé il y a cinq ans devrait représenter 3-4% du marché dans quelques années, cela montre bien que les gens sont prêts à changer leurs comportements d’achat» estime-t-il. 

Seront-ils prêts pour autant à faire 20km de plus pour changer de supermarché, à l’heure de la crise et du carburant cher? C’est possible. Et pour lever les réticences, Carrefour, le roi de distribution sur le déclin, vient de dégainer une nouvelle offre imparable: après  la garantie «prix le plus bas» offerte sur 500 produits de marques nationales, le groupe a annoncé mercredi une garantie «prix le plus bas» sur le plein d’essence dans les stations-service de ses centres commerciaux. Dans la guerre des prix tous coups sont permis.