Volkswagen, les raisons d’une «success story»

AUTOMOBILE Tout réussit au constructeur allemand qui a publié lundi les meilleurs résultats de son histoire...

Claire Planchard

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Présentation de la Nouvelle Beetle et de la Up! lors de la présentation des résultats annuels de Volkswagen le 12 mars 2012.
Présentation de la Nouvelle Beetle et de la Up! lors de la présentation des résultats annuels de Volkswagen le 12 mars 2012. — Michael Sohn/AP/SIPA

Mais quel est son secret? Malgré la crise, le second constructeur automobile mondial poursuit brillamment son ascension. Objectif: ravir la place de leader mondial à GM à l’horizon 2018. Une ambition que rien ne semble pouvoir contrarier.

Les chiffres publiés lundi donnent le tournis: 159,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires (+ 25%) ; un taux de croissance à trois chiffres en Asie (+ 109%). Mais aussi une rentabilité à 15,4 milliards d'euros, soit deux fois supérieure à celle de son concurrent, General Motors.

Un portefeuille mondial géré de main de maitre

Parmi les tours de force du VW: gérer un portefeuille de marques mondial dans ses usines comme dans ses concessions sans jeter la confusion dans l’esprit des consommateurs.

«Le groupe a fait le pari d’acheter des marques (Audi, Seat, Skoda) et a su préserver l’identité de chacune d’entre elles et les positionner de façon très précise» souligne Stephan Guinchard, expert automobile au sein du cabinet Simon Kucher & Partners

Au pied de la gamme, Seat et Skoda, puis Volkswagen, suivie par la marque premium Audi et enfin les «super-premium» comme Lamborghini ou Bentley.

«En comparaison seul GM avait un portefeuille de marques aussi large à l’époque mais le groupe américain n’a pas du tout réussi à l’articuler: la confusion s’est installée si bien que tout a été tiré vers le bas», explique l’expert.

La «qualität» à tous les étages

 A l’inverse, Volkswagen a su tirer profit de cette force de frappe en développant une politique industrielle efficace. «Avec 8 millions de véhicules produits on est bien au-delà de la masse critique évoquée par Sergio Marchione, le patron de Fiat pour justifier un rapprochement avec Chrysler. Dans les usines, cela s’est traduit par une mise en commun des plateformes pour tout optimiser» explique le consultant.

Le groupe a aussi adopter une stratégie de «transversalisation»  en équipant par exemple les voitures Seat de pièces développées pour des modèles Audi 7 ou 8 ans plus tôt:  Cela a été positif en termes de coût mais cela a aussi permis de faire bénéficier de la «qualität » l’ensemble du portefeuille et de le tirer vers le haut», note Stephan Guinchard.

Motoristes et publicitaires de génie

Un succès à mettre en grande partie au crédit des deux têtes pensantes du groupe: Ferdinand Piëch, ex-directeur de VW, aujourd'hui président du conseil de surveillance et Martin Winterkorn, ancien de chez Audi et actuel président du directoire de VW. «Ce qui est frappant, c’est que les dirigeants automobiles allemands ont grandi les mains dans le cambouis: Piëch et Winterkorn sont des ingénieurs motoristes qui respirent automobile, mangent automobile! Et sur ce cœur d’ingénierie allemand ils ont réussi à mettre une couche de marketing», explique Stephan Guinchard.

Pour booster le design élégant qui fait désormais la marque de fabrique du groupe, Volkswagen a en effet su orchestré des campagnes de publicitaire à succès. Dernier record en date: le spot pour la nouvelle Passat spécialement conçu pour le Superbowl 2011 avait enregistré 13 millions de VU sur les réseaux sociaux… avant même le coup d’envoi de la compétition !