Comment les stations françaises séduisent les skieurs du monde entier

TOURISME Les professionnels investissent massivement pour proposer des offres adaptées aux goûts de chaque nationalité...

Claire Planchard

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Le stand de France Montages au Moscou Ski Salon, fin octobre 2011.
Le stand de France Montages au Moscou Ski Salon, fin octobre 2011. — DR

«Montagnes françaises, atteignez les sommets» : C’est le slogan de la dernière campagne publicitaire affichée cet hiver dans les rues de Londres et d’Amsterdam. Une opération d’un million d’euros cofinancée par France Montagnes, l’organisme de promotion de la montagne française, et plusieurs tour-opérateurs. «Ce slogan est traduit en 18 langues, mais bien plus de 18 nationalités sont représentées les stations de ski françaises», explique Jean-Marc Silva, le directeur de France Montagnes.

Un patrimoine naturel vendeur

Chaque hiver, environ un quart de nos sept millions de skieurs sont étrangers. Une part qui peut atteindre les 70% dans les stations les plus internationales, comme Val Thorens, Tignes ou Les Arcs. Les touristes européens sont bien sûr les mieux représentés, Britanniques, Belges, Espagnols, Néerlandais, Italiens et Allemands en tête et bien sûr de Russes. A cela s’ajoute une clientèle «longs courriers» plus rare mais souvent plus rémunératrice essentiellement composée d’Américains, d’Australiens, de Brésiliens, de Canadiens et de Japonais.

Pour les séduire, la France peut bien sûr compter sur ses atouts naturels: 320 domaines skiables, répartis sur 5 massifs. «La France a le plus beau domaine du monde et il n’y a pas sur la planète de montagne qui se prête mieux à la pratique du ski alpin», assure Yves Bontoux, consultant et enseignant en stratégie marketing touristique à l’ESC Grenoble. Mais face à la rude concurrence des stations de ski autrichiennes, premier rival de la France en Europe, cette géographie généreuse ne suffit plus.

Une clientèle exigeante et infidèle

«La clientèle étrangère est extrêmement exigeante et très infidèle», explique le président de France Montagnes… et chacune à des spécificités culturelles. Pour les attirer puis les fidéliser, les professionnels du secteur doivent donc investir massivement pour proposer des offres adaptées, «études comportementales à l’appui».

Pour répondre aux exigences des plus sportifs, les stations françaises ont d’abord consenti des investissements massifs en matière d’équipements ces 15-20 dernières années: «environ 300 millions d’euros sont investis chaque année dans le domaine skiable», explique Laurent Reynaud, délégué général de Domaines skiables de France.  Résultat : «La France est aujourd’hui clairement à la pointe en matière de remontées mécaniques».

Des offres haut-de-gamme et sur-mesure

L’accent a ensuite été mis ces dernières années sur la montée en gamme de l’offre d’hébergement: «Aujourd’hui plus aucun programme n’est crée sans une offre de spa associée. On a pris le train en marche, parce que pour une clientèle russe ou scandinave, c’est culturellement indissociable de la pratique du ski», explique Jean-Marc Silva. Grâce à la nouvelle classification hôtelière, la montagne française peut ainsi proposer une offre prestigieuse, alignée sur les standards internationaux, avec deux palaces et une trentaine de 5 étoiles!

Aujourd’hui, les efforts passent avant tout par le développement d’offres très ciblées: «Chaque année, on envoie un questionnaires à nos 450 partenaires à l’étranger pour nous aider à construire les événements qui vont satisfaire leurs clients l’hiver suivant», explique Stéphane Lerendun, directeur de la station Avoriaz. Depuis deux ans, la station propose ainsi de grands concerts en plein air avec des artistes et DJ venus de Belgique spécialement conçus pour la clientèle familiale et étudiante belge «très dynamique dans l’après-ski». Un «événement snowboard est également monté de toutes pièces pour les universitaires russes avec des animateurs et des DJ venus spécialement de Moscou»,  poursuit-il.

Des Chinois sur les pistes françaises, dans dix ans?

Et le succès est au rendez-vous: «Pour séduire les touristes russes dans les stations françaises, il a fallu une quinzaine d’années de prospection mais cette clientèle affiche une croissance à deux chiffres depuis 2009», souligne Jean-Marc Silva.

Pour autant, France Montagnes ne compte pas s’endormir sur ses lauriers. Cet hiver, elle guide une quarantaine de tour opérateurs de 17 pays lointains (des saoudiens, argentins ou encore des sud africains) dans les stations de Val Thorens et de Méribel en partenariat avec Atout France, l'Agence de développement touristique de la France.

Les prochaines cibles affichées: la Chine et l’Inde. «Pour ces marchés de veille cela peut prendre encore dix ans», admet Jean-Marc Silva. «Mais il faut créer dès aujourd’hui l’envie et le mythe autour du ski en France», explique-t-il. Le défi est de taille: apprendre aux Indiens à skier, proposer des plats asiatiques à côtés des fondues savoyardes et apprendre aux moniteurs à parler chinois! Mais les stations françaises y croient. La preuve: des moniteurs de l’ESF sont actuellement en formation au Club Med en Chine!