France Telecom s'efface devant Orange

MARQUES France Télécom raccroche. Après 24 ans de communication avec les Français, il est désormais temps pour le célèbre opérateur français d'assumer pleinement ses nouvelles couleurs...

Bertrand de Volontat
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Le logo d'Orange (France Telecom).
Le logo d'Orange (France Telecom). — CHAUVEAU NICOLAS/SIPA

France Télécom passe définitivement à l'Orange. A partir d'aujourd'hui, tous les services du groupe Orange France portent le même nom. De votre ligne fixe à vos factures en passant par les sites Internet, plus de traces de France Télécom, qui n'est plus qu'une raison sociale. Un nom juridique donc, sans rien derrière.

Ce changement de nom de marque est un cas d’école

Ce passage n’est une surprise pour personne tant Orange a, au fil de la dernière décennie, pris le pas sur l’ancienne entreprise publique de télécoms. Pour mémoire, le 1er janvier 1988, en réponse à une directive européenne de mise en concurrence des services de télécommunication, la Direction générale des télécommunications devenait France Télécom.

Le groupe entre ensuite en 2000 majoritairement au capital d'Orange PLC avant d'y monter à 100% trois ans plus tard, afin de la rapprocher de ses activités mobiles (alors Itinéris, OLA et Mobicarte) au sein d'une nouvelle entité qui prend le nom d'Orange. En 2004, l'État français passe sous les 50 % au capital de France Télécom qui devient alors une entreprise privée. Un siècle et demi après sa nationalisation, le téléphone français retourne au privé.

Orange pour certains, les PTT pour les autres

Pour France Télécom, il était important de changer d’appellation. D’un point de vue humain tout d'abord. Car France Télécom, ces dernières années, a vu son nom associé à une vague de suicides au sein de l’entreprise. «Il faut noter que la marque Orange n’était pas citée à ces accidents de travail», précise ainsi Sophie Gay, directrice de Nomen, créateur de marques.

De plus, alors que Free Mobile attise la concurrence, Orange a besoin d’unité dans ses troupes et d'une cure de jouvence afin de refaire parler de ses activités. Toutefois, la marque France Télécom continuera d’exister dans l’inconscient collectif car les Français restent attachés à ce service, autrefois public, des télécommunications. «Certains continueront à parler de France Télécom, comme d’autres disent encore les PTT au lieu de La Poste», poursuit-elle.

Depuis 2000, la marque Orange s'est installée dans l'inconscient des consommateurs, avec notamment un fort code couleur. Orange fait aujourd’hui partie des marques préférées des Français. Comme l’américain Apple, elle bénéficie d’un imaginaire fort de la part de clients fidèles. «Il n’y aura pas de rejet, les clients sont habitués, toutes les enseignes sont déjà Orange», avance ainsi Sophie Gay.

Le risque, à partir de maintenant, est «de n’être une marque unique, avec une seule image. L’exemple de Quick en est la preuve», explique la directrice de Nomen. Il suffit qu’une enseigne soit affectée par un fait divers déstabilisant pour que l’ensemble de la marque en subisse les conséquences directes. Même chose pour les banques et leurs employés quand l’un des leurs ou certains dirigeants se servent de l’image de leur entreprise pour camoufler des actes frauduleux. 

L'avenir doré d'Orange

L’objectif d’Orange, dorénavant, est donc de reconstruire l’architecture de l’entreprise en l’enrichissant de produits, comme l’offre Sosh par exemple. Un démarrage qui a un prix, car «le coût de lancement et de déploiement d’une marque est faramineux», à en croire Sophie Gay, là où la création de ce nom ne coûte que quelques milliers d’euros (plus le rachat du nom de domaine).

Enfin, ce nouveau nom, compréhensible par tous et dont l'image est reconnu tout autour du monde, permet une meilleure couverture à l’international

«Le changement de nom est malheureusement souvent forcé en raison de difficultés financières ou de changements d’activités ou simplement car le nom d’origine n’a plus rien à voir avec la raison de base», conclut-elle. Quand Carbone Lorraine ne fait plus de carbone et n’est plus sis en Lorraine, la transformation en Mersen coule de source. Pour Orange, on garde les mêmes et on continue.

>> Etes-vous déstabilisés en tant que client (ou en tant que Français) par ce changement de nom? D’une manière générale, trouvez-vous que les entreprises et les logos correspondent bien à leurs activités? Quelles entreprises mériteraient un lifting, selon vous?