Comment Free Mobile bouleverse le marché de la téléphonie mobile en France

TELEPHONIE Free a fait son entrée mardi sur le marché français de la téléphonie mobile. Une arrivée précédée d’une longue attente. Un buzz bien orchestré, mais le succès sera-t-il au rendez-vous?...

Mathieu Bruckmüller et Bertrand de Volontat

— 

 Xavier Niel, PDG de Free, mardi 10 janvier 2012
 Xavier Niel, PDG de Free, mardi 10 janvier 2012 — PRM/SIPA

Free mobile change-t-il vraiment la donne?

Xavier Niel avait annoncé la couleur dès 2008. Le patron de Free promettait de diviser par deux la facture de téléphonie mobile des consommateurs. Depuis mardi, c’est désormais chose faite avec notamment un forfait de 19,99 euros TTC par mois qui inclut les appels nationaux illimités, ceux vers plus de 40 pays illimités, les SMS et MMS illimités et un accès à Internet avec 3 Go de data (soit six fois la moyenne du marché).

«Free mobile a tenu son pari. Il est 50% moins couteux que les offres moins chères lancées récemment par les trois autres opérateurs (Sosh pour Orange, B&You pour Bouygues et Red pour SFR)», calcule Vincent Teulade, directeur chez PWC.

Jusqu’à ce jour, les experts s’accordaient à dire que le marché français de la téléphonie mobile était biaisé. «Free a les moyens de casser l’oligopole sur lequel les opérateurs virtuels (Virgin, la Poste…) butaient», explique Virginie Lazès, directrice associée pour la banque d’affaires Bryan Garnier.

L’arrivée fracassante de Free sur ce marché n’est pas sans rappeler son entrée remarquée en 2002 sur le terrain de la connexion Internet. Déjà à l’époque, l’abonnement à la Freebox  coûtait 29,99 euros, soit un tiers de moins que ses concurrents directs.

«Le marché de la téléphonie mobile arrive dans une nouvelle ère avec une concurrence des prix plus juste», poursuit Virginie Lazès.

Qui va bénéficier de son arrivée?

A l’heure actuelle, environ 80% des détenteurs d’un mobile sont liés contractuellement à leur opérateur pour une durée d’encore 9 à 12 mois en moyenne. Free va donc se tourner dans un premier temps vers les détenteurs de cartes prépayées ou les clients sous engagement limité.

En proposant des appels illimités vers 40 destinations internationales (liste encore non dévoilée), Free va intéresser certaines communautés pour qu’elles puissent appeler leur pays d’origine. Il semble que les DOM soient également inclus. De bon augure pour la communauté antillaise en métropole.

Telle une compagnie aérienne low-cost, Free pourrait aussi attirer les «petits» consommateurs. Le nouvel opérateur propose en effet une deuxième offre plus «sociale» au prix de deux euros pour 60 minutes d’appel et 60 SMS par mois. Celle-ci sera gratuite pour les abonnés Freebox.

Comment vont réagir ses concurrents?

Sans aucun doute, dans le contexte actuel où la téléphonie fait partie des dépenses contraintes des ménages, les opérateurs déjà en lice devront réagir.

Concrètement, la réaction des opérateurs va se faire en plusieurs temps. Il faut s’attendre d’abord à une première phase de dénigrement comme l’a illustré aujourd’hui un responsable de SFR. Ensuite, tout l’objectif pour les opérateurs historiques sera de fidéliser leurs clients pour éviter qu’ils ne résilient leur forfait. Pour limiter l’hémorragie, ils devraient se livrer à d’intenses campagnes marketing. Préparez-vous dans les semaines qui viennent à faire l’objet de sollicitations répétées de la part de votre opérateur…

Enfin, ils ne pourront pas échapper à une baisse de leurs gammes de tarifs. «Cela sera très difficile pur un opérateur de justifier plus de 50% d’écart par rapport à Free. L’arrivée de Free va entraîner une baisse générale de la facture mobile des Français», assure Vincent Teulade. D’ailleurs, selon Reuters, SFR envisagerait déjà de réviser les prix de sa gamme Red.

A l’image de la simplicité des offres présentées par Free, les consommateurs peuvent aussi espérer à l’avenir une franche clarification des termes et conditions présents dans leur contrat. Finis les pavés et les astérisques.

Free mobile: Un modèle sans faille?

Les offres de Free ne sont réservées qu’aux trois premiers millions d’abonnés. Pour les autres, Maxime Lombardini, directeur général d’Iliad, maison mère de Free, a reconnu ce matin qu’il ne sait pas encore si elles resteraient au même tarif.

Un premier flou auquel s’ajoutent des interrogations autour de la tarification des communications hors forfait pour l’offre sociale à deux euros.

Plusieurs observateurs estiment qu’à terme le marché de la téléphonie devrait ressembler à celui du transport aérien. Après avoir en apparence cassé les prix comme les compagnies aériennes low cost, Free pourrait rajouter une palette de services payante rapprochant à terme ses tarifs de ceux de ses concurrents.

Autre sujet délicat: le service aux clients. Les opérateurs comme SFR détiennent près de 1.000 boutiques dans l’hexagone. «Nous avons un vrai service client, des espaces. Nos clients veulent que leurs smartphones soient paramétrées pour eux...», souligne Patrick Asdaghi, directeur général marketing de SFR. Un point sur lequel Free va avoir du mal à rivaliser. Il compte seulement trois boutiques mais espère en ouvrir une centaine.

Enfin, Free n'a pas obtenu la dernière licence 4G à l'inverse de ses trois concurrents directs, l'attribution de la licence étant trop coûteuse à ses yeux. «Si on avait pensé que c'était vital pour nous, on aurait été plus agressifs, et aujourd'hui on considère qu'on a tout ce qu'il nous faut en termes de fréquences», s'en explique Maxime Lombardini, directeur général du groupe Iliad.

Comme tout modèle novateur, Free mobile doit désormais faire ses preuves.