Les distributeurs français se sont enfin mis au e-commerce

CONSOMMATION Avec un retard assumé sur les Anglais, les Américains et sur les pure-players (entreprises de l'Internet ne proposant pas de magasins physiques), les distributeurs français ont adopté des stratégies digitales plus convaincantes...

Bertrand de Volontat

— 

Une plateforme logistique (ici, Amazon)
Une plateforme logistique (ici, Amazon) — BAUMGARTEN/VARIO

Plus de 15 ans après le lancement d’Amazon, le pionnier des pure-players et le seul qui s’en sort aujourd’hui, les taux de croissance du e-commerce dans le monde restent déroutants, constate une étude menée par le cabinet de stratégie Roland Berger Strategy Consultants. Les distributeurs traditionnels ne l’ignorent plus.

L’Internet n’est plus un ennemi

Les distributeurs (ou retailers) français voient de moins en moins l’Internet comme une concurrence et commencent à l’intégrer dans leur fonctionnement. Il a fallu vaincre un problème de mentalité qui tendait à ignorer ou à complexifier leur rapport au e-commerce. Ce dernier représente ainsi aujourd’hui une part grandissante des chiffres d’affaires annuels des distributeurs (But, Conforama, Darty, etc.).

«Il n’y a avait qu’un site d’entreprise chez But il y a trois ans, à mon arrivée. L’e-commerce représente aujourd’hui entre 30 et 50 millions d’euros de chiffre d’affaires (3 à 5%)», détaille Régis Schultz, PDG de But.

L’exemple vient de l’anglais Tesco (15 à 20% de son chiffre d’affaires sur le Web), qui a décidé d’assumer le fait qu’il ne pourrait pas servir tout le monde et de privilégier les clients Web les plus proches (difficile au départ d’aller livrer en rase campagne) puis d’ouvrir des boutiques au fur et à mesure. «La construction doit se faire brique par brique», confirme Régis Schultz.

Les distributeurs font leur retard sur les pure-players

Les pure-players (Cdiscount, RueduCommerce), malgré des chiffres d’affaires en hausse, tendent à disparaître. La plupart sont encore en perte nette au bout de dix ans. «C’est une anomalie du marché que d’avoir un résultat net négatif sur une aussi longue période», assure Régis Schultz. Amazon lui-même a attendu 2003 pour être dans le vert.

La valorisation des sociétés du e-commerce est nettement supérieure à celle des distributeurs traditionnels et croît plus vite que leur chiffre d’affaires. Une situation qui ne pourra pas durer. Racheter un pure-player aujourd’hui serait stratégique pour un distributeur mais pas rentable. «S’adosser à un pure-player revient à l’acheter à sa valorisation excessive puis à l’intégrer et assumer ses pertes annuelles», analyse Régis Schultz.

Toutefois, le retard est encore important -1 milliard de ventes en ligne pour Cdiscount contre 300 millions pour la Fnac et Darty- mais devrait s’estomper dans la prochaine décennie. L’anglais Tesco en réalise 2,8 milliards et l’américain Walmart 3,3 milliards en 2010, contre 4 milliards en Angleterre et 9,8 aux Etats-Unis pour Amazon. Un gouffre pour les Français.

La pénétration sur Internet des distributeurs passe par une intégration du Web dans leur magasin (pour éviter d’avoir deux business unit séparées) et une adaptation aux besoins de leurs consommateurs. Les freins sont de l’ordre de l’investissement informatique et de la publicité.

Au final, ces stratégies digitales sont peu coûteuses par rapport au retour sur investissement. Régis Schultz conclut que cela n’a coûté à But en trois ans «qu’entre cinq et dix millions d’euros». Des fonds toutefois pas accessibles au premier venu voulant se lancer sur la Toile.