Picard demeure l'enseigne préférée des Français

Mathieu Bruckmüller

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 Un magasin Picard à Paris
 Un magasin Picard à Paris — J. SAGET / AFP

La cote d’amour de Picard est au beau fixe. Pour la deuxième année de suite, le groupe figure en tête du palmarès annuel de l’attractivité des enseignes de distribution en France, mené par le cabinet de conseil OC&C Strategy. Amazon et Ikea se glissent sur la seconde marche du podium suivis par Yves Rocher. Au final, 66 enseignes ont été passées au crible par 5.000 clients à travers 9 critères dont le service, l’organisation du magasin, le confort du magasin, le rapport qualité-prix…

Picard pourtant peu compétitif

Picard a réussi un sacré tour de force car la marque est jugée peu compétitive par les consommateurs sur le plan des prix. Mais «l’excellente qualité de ses produits, son assortiment très large et la facilité d’y faire ses courses comparativement aux enseignes de distribution alimentaire traditionnelles», a su faire la différence selon l’étude. Morale de l’histoire, des prix bas ne suffisent pas. «La confiance est déterminante pour créer la préférence. On constate d’ailleurs que les champions par secteur sont rarement leaders en prix», souligne OC&C Strategy.

Pour preuve, Lidl considéré comme le spécialiste en la matière ne prend que la 62e place du palmarès. Elle est même la marque qui a le plus rétrogradé par rapport à l’an dernier. Le hard-discount en France a donc du souci à se faire. Il est pris en tenaille par «les hypermarchés qui ont amélioré leur compétitivité prix et les magasins de proximité qui se sont redéployés autour de nouveaux concepts plus attractifs», soulignent Guy-Noël Chatelin et Jean-Daniel Pick, les auteurs de l’étude.

Le hard-discount à la peine

Et les ménages, malgré leurs inquiétudes en plein contexte de rigueur, ne devraient pas changer leurs habitudes. «La préoccupation du pouvoir d’achat n’est pas une thématique nouvelle. Elle est très présente depuis 2007», rappellent les deux experts.

En revanche, certaines marques ont su tirer leur épingle du jeu en proposant le meilleur des deux mondes: prix bas et bon niveau de services à l’instar d’Yves Rocher (4e) et Décathlon (5e). Mention spéciale aussi à Vente-privée qui arrive en 9e place. Des prix canon certes, mais «c’est aussi des nouveautés tous les jours, une facilité à naviguer sur le site et un service après-vente remarquable», jugent Guy-Noël Chatelin et Jean-Daniel Pick.

Perte de confiance

Avertissement cependant à l’ensemble des enseignes. La confiance des consommateurs à leur égard a décroché de 4% cette année. «Les distributeurs doivent être de plus en plus crédibles et minutieux dans la communication et les intéractions avec leurs clients…à une époque de perte de confiance vis-à-vis des institutions en général», avertissent les auteurs.