Après Esso, Total teste la station-service à bas prix

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Face à la flambée des prix des carburants, le groupe pétrolier Total teste un concept de stations-service "low cost" (à bas prix) pour tenter de ramener vers ses pompes les clients particuliers attirés par la sévère concurrence des chaînes de supermarché.

Entamée en avril 2010, l'expérience ne concerne actuellement que 45 stations-service dans toute la France. "Il s'agit de baisser les prix pour mesurer la réponse des clients et l'évolution des volumes vendus", explique une porte-parole de la compagnie pétrolière.

Total veut ainsi faire revenir "en station une clientèle de particuliers qui nous a désertés depuis la crise", explique-t-elle.

"Nous étudions un déploiement progressif. La décision doit être prise en 2011", a pour sa part déclaré à La Tribune Jérôme Paré, directeur de l'activité distribution de Total en France.

La compagnie française, comme ses concurrents de l'industrie pétrolière, souffre depuis plusieurs décennies de la forte concurrence des grandes surfaces, qui se servent des carburants comme d'un produit d'appel en pratiquant des prix très bas.

Avec la hausse des prix du carburant, les automobilistes sont en outre incités à chercher les stations les moins chères possibles, et se tournent massivement vers les pompes de supermarchés.

La grande distribution a vu sa part de marché dans les carburants en France passer de 12% en 1980 à 61% aujourd'hui, tandis que les stations des groupes pétroliers ou/et les indépendants ont vu leur part chuter de 88% à l'époque à 39% en 2011, selon l'Union française des industries pétrolière (Ufip).

Total reste un des derniers grands groupes pétroliers encore présents sur le marché hexagonal, avec l'américain Esso. Ce dernier a d'ailleurs lancé dès 1999 un prototype de stations-service "discount", qu'il a depuis généralisé à toute la France.

Il existe aujourd'hui 327 stations "Esso Express", totalement automatisées et donc sans personnel, sur les 687 points de vente du réseau, selon une porte-parole de cette filiale d'ExxonMobil.

"C'est un succès. Les volumes ont augmenté de façon très significative", doublant même dans certaines stations, explique-t-elle.

"Le marché français est très spécifique avec une concurrence très importante des grandes surfaces", note la porte-parole. Avec "Esso-Express", la compagnie américaine assure avoir "maintenu" ses parts de marché sur les dix dernières années.

La réussite du concept passe par une réduction drastique des coûts et des marges, afin de pouvoir s'aligner sur les prix pratiqués par les grandes surfaces. Or, l'écart de marges brutes entre pétroliers et grande distribution peut aller du simple au quadruple.

Une forte hausse des volumes est aussi indispensable. "Pour conserver la même marge mensuelle, il faut pouvoir tripler les volumes mensuels", a indiqué Jérôme Paré, de Total, à La Tribune.

La généralisation du "low cost" risque in fine d'accélérer le phénomène de disparition des petites stations indépendantes, qui ne sont pas armées pour résister à une telle concurrence.

"C'est une inquiétude, mais qui n'est pas nouvelle. D'année en année, le réseau diminue", commente Frédéric Plan, porte-parole de la FF3C, qui représente les stations indépendantes.

Quelque 471 stations-service ont fermé leurs pompes en 2010, selon l'Ufip. Il n'en restait plus que 12.051 à la fin de l'an dernier dans tout l'Hexagone contre 47.500 en 1975.

"La France est le pays européen le moins bien équipé en stations après l'Espagne", affirme M. Plan.

Et "il faudra bientôt enlever le terme +service+ à +station-service+", déplore-t-il. "Car dans les points de vente automatique, on ne trouve que rarement des services de base comme la pression des pneus".