Automobile: les constructeurs chinois veulent percer avec leurs propres marques

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Au salon de l'automobile de Shanghai, le patron du premier constructeur chinois l'a dit sans détour: d'ici cinq ans, les voitures du groupe Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC) seront aussi connues que les grands noms allemands ou américains du secteur.

"Nos marques comme Roewe et MG auront une réputation et une notoriété équivalentes à celles de Buick ou de Volkswagen", assure Chen Hong, président de SAIC Motor.

Le marché chinois est actuellement dominé par les marques étrangères, tandis que des constructeurs chinois ouvrent des usines et des réseaux de concessionnaires en Asie, au Moyen-Orient et en Europe de l'Est.

"La Chine n'a jamais caché son ambition d'avoir une grande industrie automobile", rappelle Michael Dunne, président du cabinet de recherches Dunne & Co.

En 2010, les marques du groupe General Motors (Buick, Chevrolet, Cadillac...) ont occupé 13% du marché chinois et celles de Volkswagen (avec Audi, Skoda...) 11,4%. Aucun autre constructeur n'a plus de 4% et les marques chinoises au total seulement 30% environ.

Les ambitions de SAIC sont emblématiques de celles des constructeurs chinois dans leur ensemble. Le groupe étatique est leader en Chine grâce à ses partenariats avec GM et Volkswagen.

L'an dernier, il a formé une nouvelle co-entreprise avec GM ciblant d'autres marchés émergents d'Asie, à commencer par l'Inde où les deux constructeurs ont commencé à vendre ensemble des petites voitures et des minivans.

SAIC a également racheté MG Rover en Grande-Bretagne et détenu pendant plusieurs années le contrôle du sud-coréen Ssangyong, ce qui lui a permis d'acquérir des technologies.

Après avoir créé ses propres marques comme Roewe, SAIC a présenté au salon de Shanghai le premier modèle de la gamme Baojun, co-développée avec GM et le chinois Wuling Motors.

Les japonais Honda et Nissan, tout comme le français PSA prévoient aussi de lancer des marques spécialement pour le marché chinois, une démarche qui permettra aux constructeurs chinois de développer leurs propres moteurs et de détenir au moins en partie la propriété intellectuelle des voitures, selon M. Dunne.

Aucune directive n'a été officiellement promulguée, mais l'analyste affirme avoir entendu dire que "la vie des co-entreprises (sino-étrangères) sera beaucoup plus facile du point de vue réglementaire si elles lancent de nouvelles marques".

Officiellement, GM justifie la création de Baojun par la possibilité de conquérir un public nouveau et SAIC espère que la nouvelle marque l'aidera à doubler ses ventes d'ici 2015 à 6 millions d'unités, dont 800.000 voitures vendues à l'étranger.

Sur le stand de Geely, le constructeur chinois qui a racheté Volvo l'an dernier, Moustafa Abou Ghali, un concessionnaire du Caire, déclare avoir réalisé un cinquième de ses ventes l'an dernier avec la marque chinoise.

Selon lui, les Chinois produisent des voitures de bonne qualité, mais n'ont pas réussi à percer avec des noms qui retiennent l'attention.

"Tout le monde connaît Hyundai, Kia, Chevrolet. Comment est-ce que Geely pourrait les concurrencer ?", se demande M. Abou Ghali.

Geely possède déjà des usines en Russie, en Ukraine, en Malaisie et en Indonésie et a l'objectif d'avoir 15 sites de production à l'étranger en 2015.

Jin Yibo, le porte-parole d'un autre fabricant chinois, Chery, affirme que les ventes à l'étranger sont un élément clé de la stratégie de son entreprise, qui a vendu 92.000 voitures outre-mer l'an dernier, possède 16 usines à l'étranger et dispose d'un réseau de concessionnaires dans 80 pays.

"Chez Chery, nous pensons que nous ne pouvons pas être rentables sans la Chine, mais que nous ne pouvons pas devenir forts sans les marchés étrangers", explique M. Jin.